Як реклама впливає на ваші покупки? - 6 хитрощів, за якими слідкувати

Усі ці оголошення мають однакову мету: змусити вас купувати те, що вони продають. Однак вони використовують найрізноманітніші методи для досягнення цієї мети. Деякі оголошення грають на ваш страх, а інші звертаються до ваших потреб та бажань. Хороша реклама підключає ваші емоції та обходить ваш мозок, спонукаючи вас купувати імпульсивно, а не порівнювати продукти, щоб вибрати найкращу цінність.

Однак вам не доведеться падати на ці хитрощі. Ви можете перехитрити рекламодавців, навчившись розпізнавати їхні методи та розуміти, як вони маніпулюють вами. Вміння бачити через дим і дзеркала може допомогти вам зламати заклинання і стати розважливим покупцем.

Загальні рекламні стратегії, на які слід звернути увагу

Для успішного оголошення потрібно зробити три речі. По-перше, він повинен привертати вашу увагу, оскільки ви не можете відповідати на рекламу, яку ви не дивитесь. І в сучасному світі, коли безліч різноманітних повідомлень постійно змагаються за увагу, це може бути важким бар'єром для проходу. За даними Media Dynamics, зазвичай люди не помічають більше половини оголошень, які вони бачать у певний день.

По-друге, оголошення має назвати продукт у всьому світі таким чином, щоб він залишився у вашій пам’яті. Телереклама може привернути увагу і затримати вашу увагу до кінця, але це не принесе користі, якщо ви забудете, що це було за хвилину, коли ваше шоу відбудеться. Рекламодавець хоче, щоб ви запам'ятали назву товару пізніше, коли побачите його в магазині.

Але недостатньо просто запам'ятати продукт; рекламодавець також хоче, щоб ви бачили це в позитивному світлі. Таким чином, якщо ви зіткнетеся з масивом подібних продуктів на полиці, ви, швидше за все, досягнете марки A замість марки X. Це третя ціль реклами, і саме вона передбачає найбільш маніпуляції . Рекламодавці використовують декілька поширених прийомів, щоб позитивно реагувати на свої продукти і переконувати вас, що це те, чого ви справді хочете - а ще краще - те, що вам потрібно.

1. Страх

Один з найпростіших способів змусити людей щось купити - злякати їх за те, що може з ними трапитися. Люди бояться багатьох речей, включаючи смерть, нещасні випадки, хвороби, старіння та емоційне відторгнення. Рекламодавці грають у всі ці страхи, щоб переконати людей відкрити свої гаманці.

Однією з найуспішніших рекламних кампаній, заснованих на страху, усіх часів була серія оголошень Listerine 1920-х років, що ввели термін "халітоз". Неприємний запах з рота, який раніше розглядався як лише роздратування, раптом став медичним станом, який може прирікати жертв на все життя в соціальній ізоляції. Одне оголошення журналу, передруковане тут у журналі Smithsonian, заперечувало: "Галітоз робить тебе непопулярним", і попередив, що у кожного з трьох людей є - у тому числі і "із заможних класів".

Кампанія мала величезний успіх: згідно з популярною економічною книжкою "Freakonomics", продажі Listerine зросли з 115 000 доларів до понад 8 мільйонів доларів за семирічний період.

Чому ця техніка працює: Страх - це основний людський інстинкт. У доісторичні часи вона відігравала ключову роль у виживанні людини, навчаючи нас тікати від вогню, хижаків та інших небезпек. Якщо ви стикаєтесь з подібними загрозами, немає часу аналізувати всі можливі результати та ретельно зважувати свої варіанти. Ви повинні негайно реагувати, щоб зберегти себе, поки зможете.

Однак ця сама інстинктивна реакція може діяти проти нас у сучасному світі. Нам все ще важко сприймати і реагувати на небезпеки, а коли ми це робимо, ми реагуємо на інстинкт, минаючи логічні частини нашого мозку.

Це означає, що якщо рекламодавці можуть переконати нас, небезпека ховається за кожним кутом, вони можуть легко переконати нас споживати все, що вони пропонують нам, щоб захищатись. Вони жахають нас привидів свинячого грипу, щоб переконати нас запастися санітарними засобами та заохочують нас купувати позашляховики, що захищають газ, щоб захистити наші сім’ї від небезпек дороги. Їхнє повідомлення: «Там небезпечний світ, але наш продукт може врятувати вас. Не переставай думати; просто купіть його зараз, або зіткнетесь з наслідками ».

Як боротися з спиною: Природно, ви не можете виправдати себе зі своїх страхів у 30-секундному рекламному слоті. Для цього потрібні роки терапії. Натомість ви можете спробувати перервати зв’язок між вашим страху та продуктом у рекламі.

Коли ви бачите рекламу, яка грає на ваш страх, задайте собі два питання:

1. Чого я боюся?
2. Чи справді цей продукт захистить мене від цього?

Наприклад, припустимо, ви бачите рекламу антибактеріального мила, що попереджає про небезпеку таких захворювань, як свинячий грип та ГРВІ. Це дві абсолютно розумні речі, яких слід боятися. Однак якщо ви відступите і подумаєте про це, то зрозумієте, що ці захворювання викликані і вірусами, а не бактеріями. Ні в якому разі антибактеріальне мило не може захистити вас від них. (Насправді, Адміністрація з харчових продуктів та лікарських засобів у 2016 році прийняла правило про видалення більшості видів антибактеріального мила з ринку, оскільки компанії, які їх виготовляють, не могли показати, що вони є безпечними та ефективними - навіть проти бактерій.)

2. Пов’язка

У той час як одні оголошення грають на ваш страх, інші працюють, звертаючись до ваших потреб. Одним із прикладів є реклами "смугових", які апелюють до потреби людей. Назва походить від фрази «скакайте на смузі», що означає приєднатися до популярного тренду.

Оголошення на стрічці мають на меті переконати вас у тому, що ви повинні робити саме це. Їх основне повідомлення полягає в тому, що всі інші вже використовують цей продукт, і якщо ви цього не зробите, ви залишитеся без забави.

Класичною рекламною кампанією на бандажах є реклама I’a Pepper для соди Dr Pepper у 1970-х та на початку 1980-х. У них є серія завзятих, гарних зірок, які п'ють доктора Пеппера і співають про всіх інших людей, які теж його п'ють. Перша реклама в серії пропонує кричуще повідомлення: "Я Перець, він Перець, вона Перець, ми Перець ... Чи не хочеш ти бути Перцем?"

Чому ця техніка працює: На думку психологів, всі люди поділяють певні основні потреби - а потреба відчувати себе коханою та прийнятою - одна з найважливіших. Психолог Абрахам Маслоу стверджував, що ця потреба в любові та приналежності постає безпосередньо за основними фізичними потребами - їжею, притулком та потребою у безпеці та безпеці. Люди задовольняють цю потребу, шукаючи соціальні групи, де вони входять, включаючи клуби, церкви, професійні організації та спортивні команди. Коли його не зустрічають, вони стають самотніми і можуть страждати від тривоги чи депресії.

Оголошення на "смузі" працюють, тому що вони відповідають цій основній потребі. Коли ви бачите велику групу людей - зазвичай молодих, привабливих людей - всі вони використовують один і той же продукт, він надсилає чітке повідомлення про те, що використання цього продукту - це спосіб вступити з класними дітьми.

Як боротися з спиною: Подібно до реклами, заснованої на страху, реклами в широкій смузі працюють на глибокому психологічному рівні. Бажання бути прийнятим - це нормально, і немає ніяких причин боротися з цим. Однак розумно запитати себе, де ви хочете, щоб вас прийняли - і чому.

Очевидним повідомленням, що стоїть за рекламою на бандажах, є те, що використання правильного продукту є ключовим пристосуванням. Але якщо ви думаєте над цим, ви, ймовірно, не хочете бути частиною групи, яка приймає вас лише через взуття, яку ви носите або соди, яку ви п'єте. Ви набагато більше шансів почувати себе комфортно з людьми, які насправді мають щось спільне з вами. Спільні інтереси, цінності або цілі - набагато краща основа для дружби, ніж сподобатися тому ж безалкогольному напою.

Отже, наступного разу, коли ви побачите телерекламу, яка закликає вас приєднатися до натовпу, запитайте себе: чи справді це натовп, до якого я хочу приєднатися?

3. Сексуальне звернення

Сексуальний потяг - один з найпростіших людських інстинктів - навіть більш базовий, ніж потреба в любові та приналежності. Рекламодавці скористаються цим фактом, використовуючи еротичні зображення, щоб продати все, від машин до одягу.

Іноді з цих оголошень випливає, що використання товару зробить вас більш привабливими або вас помітять привабливі люди. Наприклад, у рекламі пива часто представлено багато одягнених жінок у бікіні, тоді як парфумерна реклама зазвичай показує заманливу жінку як центр уваги. Однак реклама також може пов'язувати продукт із сексом більш тонкими способами; вони роблять виріб бажаним, показуючи його поряд з іншими зображеннями, які нагрівають вас і турбують.

Однією з найвідоміших рекламних кампаній, яка використовувала секс для продажу, була серія рекламних роликів для джинсів Calvin Klein 1980 та 1981 років, де було представлено прекрасну 16-річну Брук Шилдс. На одному телевізійному місці Шилдс сидить з розставленими на ногах одягненими в обтягуючі до шкіри шкіряні джинси, коли камера повільно обводить ноги і на промежину. Коли вона доходить до її обличчя, вона пробурмотів: "Ви хочете знати, що відбувається між мною та моїми Кальвінами? Нічого ».

Чому ця техніка працює: Як і страх, секс - це первинний інстинкт, який може повністю обійти логічні частини нашого мозку. Це робить сексуальні повідомлення дуже важкими для ігнорування. Дослідження, проведене в 2017 році в університеті Іллінойсу, показало, що люди швидше помічають і пам’ятають рекламу з «сексуальними закликами» в них.

Однак цей інтерес не завжди перетворюється на кращі продажі товару. З одного боку, сексуальна реклама не подобається всім однаково. Чоловіки, як правило, їм подобаються, але жінки часто вважають їх неприємними. Ось чому ви набагато більше шансів побачити сексуальні образи в оголошеннях, спрямованих на чоловіків, наприклад, у розкладах журналів із зображенням красивої жінки, драпірованої над спортивним автомобілем.

Оголошення, що базуються на сексі, також можуть викликати негативну реакцію, оскільки візуальні матеріали відволікають людей від продукту - або тому, що вони роблять його сміттєвим або дешевим. Взагалі, сексуальна реклама найкраще працює, коли вони продають товар, який добре відповідає образам. Наприклад, чудова модель в купальнику може добре працювати в рекламі для сонцезахисного крему - але в рекламі для ноутбука люди запам'ятають жінку, а не комп'ютер.

Як боротися з спиною: Як бачите, сексуальні образи хороші для того, щоб помітити рекламу - але вони не завжди хороші для того, щоб купити вас. Ми не можемо не шукати, тому що так проводжуються наші мізки, але розірвати ментальний зв’язок між зображенням і продуктом насправді досить просто.

Коли ви бачите рекламу, сповнену сексуальних зображень, все, що вам потрібно зробити, - це запитати себе, чи справді цей продукт може реалізовувати те, що є перспективним. Наприклад, коли ви бачите привабливу пару, яка робила знімки тіла певним брендом текіли, запитайте себе: "Чи дійсно я би когось приваблював лише тому, що вони пили цей бренд?" І якщо це не спрацювало б над тобою, то змушуєш думати, що це спрацює для ти?

4. Цінності

Якщо оголошення, що базуються на сексі, іноді нахиляються до дешевих та крутих, оголошення на основі цінності змінюються у зворотному напрямку. Ці оголошення створені для привабливості таких цінностей, як патріотизм чи сім'я. Наприклад, реклама може відображати зображення досконалої, щасливої ​​родини в прекрасному будинку, всі вони носять однакову марку кросівок, надсилаючи повідомлення про те, що ці черевики - ваш квиток до прекрасної, щасливої ​​родини. Інша реклама може зобразити групу друзів на пікніку четвертого липня, коли Old Glory гордо летить над собою, пиючи те, що диктор характеризує як "велике американське пиво".

Хоча слово "цінності" найчастіше використовують соціальні консерватори, реклама також може пропагувати більш ліберальні цінності, такі як мир та расова рівність. Оголошення Coca-Cola 1971 року на вершині пагорба - прекрасний приклад. Він показує молодих людей усіх національностей, що зібралися на великому зеленому схилі пагорба, співаючи про те, що "навчити світ співати в ідеальній гармонії" - все, тримаючи пляшки коксу, позначені різними мовами.

Чому ця техніка працює: Хоча оголошення на основі цінності здаються протилежними сексуальній рекламі, вони працюють так само - на чисто емоційному рівні. Ви бачите ідеальну сім'ю, або "Зірок і смуг", або людей усіх народів, які співають разом, і це просто змушує вас почувати себе добре. Ви хочете бути підключеними до того, що стоїть за цим.

Однак у більшості випадків зображення в оголошенні мало або нічого спільного з продуктом. Оголошення “Hilltop” рухається ідеєю єдності та гармонії, а не пляшок коксу. Безалкогольний напій не може принести світового миру більше, ніж певна марка кросівок може зробити вашу сім'ю щасливою і процвітаючою.

Як боротися з спиною: Немає нічого поганого в бажанні придбати товар, який підтримує ваші цінності. Однак реклама, яка, здається, рекламує ці цінності, не те саме, що продукт, який вона робить. Тож, побачивши оголошення на основі цінностей, подумайте, чи продукт дійсно підтримує те, на що він претендує.

Наприклад, коли ви бачите оголошення, сповнене патріотичних образів, не вважайте, що продукт є загальноамериканським; з’ясувати, чи справді це зроблено в США та чи підтримує американські робочі місця. Так само, якщо в оголошенні відображена щаслива родина, подумайте, чи корисний продукт насправді для сімей. Наприклад, оголошення для дитячої суміші зазвичай показують молодим матерям із щасливими, здоровими дітьми, але вони не завжди згадують той факт, що годування грудьми - і дешевше, і здоровіше..

5. Підтвердження знаменитостей

У багатьох оголошеннях є спонсори знаменитостей, наприклад, зірки кінофільму та спортивні діячі, які пропонують продукт. Правила, встановлені Федеральною комісією з питань торгівлі, вимагають, щоб знаменитості фактично користувалися брендами, які вони просувають - але в більшості випадків за це їм платять щедро. Стаття в The Richest описує деякі найбільш високооплачувані угоди про підтримку знаменитостей усіх часів, включаючи:

• Макдональдс. Гігант швидкого харчування заплатив 6 мільйонів доларів співакові Джастіну Тімберлейку в 2003 році, щоб записати пісню "Я кохаю це", засновану на гаслох компанії. Пісня продовжувала з’являтися в рекламі McDonald більше 10 років.
• Неспресо. Починаючи з 2005 року, виробник кавомашини сплачував акторові Джорджу Клуні за повідомлення про 5 мільйонів доларів на рік за те, що він став обличчям компанії за кордоном. Більшість американців не знають про це спонсорство, оскільки ці оголошення не розміщуються в США.
• Пепсі. У 2012 році поп-суперзірка Бейонсе Ноулс підписала 10-річний контракт з Pepsi на цілих 50 мільйонів доларів. Вона зробила численні друковані та телевізійні реклами безалкогольного напою, включаючи рекламний ролик 2013 року, на якому було показано її пісню "Доросла жінка".
• Nike. Легенда баскетболу Майкл Джордан підписав свою першу угоду з Nike в 1984 році, заробивши 500 000 доларів плюс роялті, щоб просувати свої кросівки Air Jordan протягом п'яти років. Слідували й інші індосаційні угоди. Сьогодні Йорданія все ще приносить звіту про 60 мільйонів доларів в рік тільки від роялті.

Чому ця техніка працює: Оголошення знаменитостей працюють, пов'язуючи назву товару з людиною, якій ви захоплюєтесь. Ви бачите шикарну модель, яка п’є певний безалкогольний напій, або талановиту зірку спорту, яка носить певну марку взуття, і ваш мозок робить розумовий стрибок: Використання цього продукту - це спосіб бути більше схожим на цю людину.

У деяких випадках це посилання має на увазі не просто; це прописано в оголошенні. Наприклад, "Gatorade" був ще одним із багатьох брендів, яким спонсорувався Майкл Джордан у його тривалій кар'єрі. У 1991 році комерційні інтерсеризують кадри Джордана, що знімають кошики із пострілами дітей та підлітків, які практикують власні рухи, а пісня на задньому плані описує їхнє бажання «бути схожим на Майка». Оголошення закінчується гаслом "Будь як Майк. Випий Gatorade ».

Як боротися з спиною: У більшості випадків продукт, який підтримує знаменитість, не має нічого спільного з успіхом цієї людини. Випивши Gatorade не змусить вас грати в баскетбол, як Майкл Джордан, так само як пиття Пепсі не змусить вас співати, як Бейонсе. Визнаючи це - це ключ до руйнування потужності реклами.

Наступного разу, коли ви побачите в рекламі знаменитість, подумайте про те, чим ви захоплюєтесь у цій людині, як-от їх зовнішній вигляд, талант, багатство чи слава. Тоді запитайте себе, чи товар у оголошенні пов'язаний із цією якістю. Якщо ні, то схвалення цієї особи не має більше значення, ніж одне від вашого сусідського сусіда. Насправді це, мабуть, менше - принаймні, ви знаєте, що ваш сусід не платить за це!

6. Гумор

Перша мета будь-якої реклами - привернути увагу. Страшні, шокуючі зображення - це один із способів привернути увагу, але їх використання в рекламі має тенденцію створювати негативні почуття щодо продукту. Використання гумору, навпаки, привертає увагу і створює позитивні почуття - безпрограшний рекламодавець.

Одним з найвідоміших застосувань гумору в рекламній кампанії була серія Apple "Get a Mac", яка проходила з 2006 по 2009 рік. Ці примхливі рекламні кампанії демонструють персонажів Мака, молодого крутого хлопця в повсякденному одязі та ПК, старшого віку , хлопець-студдер в костюмі та краватці. Кожна коротка сцена між ними викликає ніжне задоволення від ПК за його складність у виконанні основних завдань. Adweek назвав це найкращою рекламною кампанією десятиліття.

Деякі жартівливі оголошення висміюють інші, більш звичні. Наприклад, спот-спот 1996 року для Sprite, в якому був баскетболіст Грант Хілл, пародив рекламу "Будь як Майк" та інші рекламні ролики зі зірками спорту. Хлопчик-підліток, побачивши, як Хілл п'є Спрайт, робить те саме - але він все одно сумує за кошиком. Коли він падає на зад, голос оголошує: "Якщо ви хочете перейти до НБА ... тренуйтеся".

Чому ця техніка працює: Спробуйте запам’ятати одне з найкращих оголошень, яке ви бачили останнім часом. Є хороший шанс, що першим, що прийшов вам на думку, була жартівлива реклама. Це свідчить про те, що реклами такого типу добре справляються з двома першими цілями реклами: привернути вашу увагу і виділитися в пам’яті..

Тепер, тримаючи цю рекламу на увазі, запитайте себе, як ви ставитеся до товару. Якщо запам'ятовування реклами змушує вас усміхнутися або сміятися вголос, це, мабуть, перетворюється на гарне відчуття щодо товару - кінцева мета реклами. Гумор може зробити нас подібним продуктом кращим, навіть коли жарт не має нічого спільного з самим продуктом. У статті «Психологія для маркетологів» йдеться так: «Ми купуємо у людей, які нам подобаються, а гумор - найпростіший і найшвидший спосіб дістатися туди».

Як боротися з спиною: Не можна заперечувати, що жартівливі реклами можуть бути цікавими для перегляду. Важливо пам’ятати, що смішна реклама не робить кращого продукту. Найбільш сенс трактувати ці оголошення як форму розваг - не серйозний посібник щодо того, як слід робити покупки. Якщо ви робите великі фінансові інвестиції, такі як покупка комп’ютера або придбання автомобіля, вам потрібно зосередитись на фактичних плюсах і мінусах продукту, а не на симпатичних персонажах його реклами..

Заключне слово

Реклама може бути захоплюючою, зворушливою, веселою - навіть геніальною. Добре складена реклама може піднятися до рівня мистецтва, і це цілком добре, щоб оцінити її, як і будь-який інший твір. Але є різниця між тим, як насолоджуватися мистецтвом і дозволяти йому контролювати свої рішення щодо покупки. Ви можете зайти в галерею і помилуватися на Монеца і Ван Гога, але це не означає, що ви будете змушені купувати певну марку мила, яка, можливо, була продана в магазині подарунків музею.

Коли ви зрозумієте, як працюють реклами, ви можете переглядати їх критично. Ви можете милуватися їх майстерністю та тим, як вони звертаються до ваших емоцій, не насправді їх всмоктуючи. Це дає вам найкраще з обох світів: можливість насолоджуватися хорошою рекламою, не даючи їй маніпулювати вами.

Яка найкраща реклама, яку ви коли-небудь бачили? Як ви думаєте, це вплинуло на вибір покупки?