Відмінності чоловіків у порівнянні з жінками у торгових звичках та рішеннях щодо покупки

Мета кожного роздрібного торговця:

Приманки покупців
Змусьте їх довше залишатися в магазині
Впливають на їхні рішення щодо купівлі
Перетворіть їх у клієнтів, що повертаються

Нездатність вирішити питання про гендерні особливості може мати реальні фінансові наслідки для підприємств роздрібної торгівлі. У статті New York Times, опублікованій 16 лютого 2012 року, Ерік Зігель, консультант та голова конференції Predictive Analytics World, заявив: «Ми переживаємо золотий вік поведінкових досліджень. Дивовижно, наскільки ми можемо розібратися, як думають люди зараз ».

Відмінності жінок і чоловіків

Чи різняться (і в якій мірі) чоловіки та жінки - це питання спірне протягом багатьох років. Багато вчених стурбовані тим, що сприйняті відмінності призвели до дискримінації та несправедливого поводження з припущенням, що одна гендерна приналежність інша не відповідає. Незважаючи на те, що між мізками чоловіків та жінок є помітні відмінності та те, як вони обробляють інформацію, дослідники підкреслюють, що відмінності не відображають переваги однієї статі.

Крім того, дослідження показують, що особливості статі залежать від широкого континууму, що містить значне перекриття між статями. Намагатися точно стереотипувати окремого індивіда важко, якщо не неможливо. Іншими словами, якщо ви вибираєте одного чоловіка та одну самку з натовпу, вони можуть бути дуже схожими або різними, залежно від унікальних особливостей кожної людини. Тим не менш, розпізнавання загальних характеристик кожної статі важливо для роздрібних торговців продуктами, особливо якщо їхній продукт призначений переважно для тієї чи іншої статі..

Незважаючи на те, що обидві статі здатні до еквівалентної інтелектуальної ефективності, існують численні фізичні відмінності між чоловічим та жіночим мозком:

У жінок є більш товсте мозолеве тіло, міст нервової тканини, що з'єднує ліву і праву сторону мозку, змушуючи жінок використовувати обидві сторони свого мозку для вирішення проблем. Для цього чоловіки переважно використовують ліву частину свого мозку.
Чоловіки мають більший розмір мозку приблизно на 10%, але у жінок значно більше нервових закінчень і зв’язків (біла речовина), ніж у чоловіків.
Чоловіки і жінки використовують різні ділянки мозку для вирішення завдань. Наприклад, жінки використовують більшу, більш організовану кору головного мозку для виконання завдань, тоді як чоловіки покладаються на більшу частку сірої речовини в лівій півкулі мозку. Як наслідок, жінки, як правило, краще виявляють та контролюють свої емоції, тоді як чоловіки більш орієнтовані на завдання.

Ці відмінності дозволяють дослідникам залучати конкретних покупців шляхом вирівнювання маркетингових повідомлень, реклами, особливостей товару, макетів магазинів та дисплеїв (включаючи кольори) та обслуговування клієнтів із очікуванням бажаної статі та торгових характеристик покупців. Будучи обізнаним про вплив вашої статі на продукти, які ви купуєте, і ціну, яку ви платите, можна зробити покупця більш дискримінаційним.

Вплив звичок придбання

Незалежно від того, чи чоловік ви, чи жінка, ваші рішення про купівлю базуються більше на звичці, ніж на раціональному прийнятті рішень, стверджує доктор Ніл Мартін, професор Коледжу бізнесу Коулу Бізнес-університету Кеннесау. Тоні Езелл, віце-президент Eli Lilly and Company, погоджується, використовуючи приклад лікарів, які, діючи зі своїм несвідомим мозком, приймаючи рішення, продовжують призначати ліки, до яких вони звикли, навіть коли розуміють, що нові препарати є кращими та безпечнішими. Після того, як звички придбати, їх важко витіснити, бо протистояти змінам людська природа.

Знаючи, що звичка визначає більшість рішень щодо купівлі та поведінку споживачів, компанії зосереджуються на первинному рішенні про купівлю, щоб отримати перевагу до встановлення звички, гарантуючи, що їх продукція чи послуги є бенефіціарами можливого формування звички. Ці зусилля зосереджені на наступному:

Початкове стимулювання потреби. Мільйони доларів витрачаються щороку на спонукання покупців до придбання конкретних товарів, вірячи, що продукція зробить їх здоровішими, багатшими, безпечнішими чи привабливішими. Це логіка спеціальних розпродажів, купонів та знижок. Насправді, люди, які переживають великі життєві події, особливо вразливі до нових звернень, оскільки вони часто не помічають і не піклуються про те, щоб їхні торгові звички змінилися. Але роздрібні торговці помічають, і вони турбуються досить багато. У ці унікальні моменти професор UCLA Алан Андреасен написав у дослідженні 1980-х років, що клієнти - і чоловіки, і жінки - «вразливі до втручання маркетологів». Іншими словами, точно приурочена реклама, надіслана нещодавно розлученому чи новому власнику будинку, може змінити чиїсь форми покупки протягом багатьох років.
Вплив третіх сторін. Сторонні схвалення друзів, соціальних колег чи службових осіб впливають на наш вибір товарів. Джона Бергер, асистент кафедри маркетингу в Університетській школі бізнесу Пенсильванії Уортон і автор книги "Заразне: чому справи ходять", каже: "Люди часто думають, що заразним продуктам просто пощастить. Але це не удача і це не випадково. Це наука ». Бергер стверджує, що половина всіх рішень щодо купівлі-продажу залежить від маркетингу з вуст, оскільки це вважається більш надійним, ніж традиційна реклама, навіть коли це не так. Як наслідок, роздрібні торговці постійно шукають схвалення клієнтів та залучають знаменитостей як представників продуктів, щоб допомогти отримати перевагу.
Особиста оцінка. На ваше рішення вибрати один товар над іншим впливає ряд факторів, включаючи привабливість упаковки та спосіб або зручність оплати. Ці підсвідомі фактори можуть насправді чинити більший вплив на ваше рішення, ніж ціну чи якість. Розуміння вашого мотиву придбання одного предмета над іншим допомагає зробити кращий вибір.

Хоча систематично оцінювати та об'єктивно визначати кожну покупку було б недоцільно (і неможливо), споживачі повинні бути обізнані про звички, які визначають їхні рішення щодо покупки. У випадках, коли результати є більш критичними - значні відмінності в ціні, якості, довговічності, зручності чи корисності - зазвичай раціональніший процес закупівлі виправданий для забезпечення успішного результату.

Чоловічі та жіночі стереотипи покупок

Незважаючи на майже рівність чисельності, за даними Bloomberg, жінки здійснюють понад 85% споживчих закупівель у Сполучених Штатах і, як відомо, впливають на понад 95% усіх придбаних товарів та послуг. Жінки в цілому вважаються більш досконалими покупцями, ніж чоловіки, для прийняття рішення про покупку потрібно більше часу.

Марті Барлетта, президент групи TrendSight та співавтор групи "Просто запитай жінку: розбивши кодекс того, що жінки хочуть і як вони купують", пояснює, що чоловіки скоріше купуватимуть товар, а не продовжуватимуть покупки, тоді як жінки вважають за краще продовжувати купуйте з надією знайти ідеальне рішення. Іншими словами, жінки більш вибіркові і частіше купують товар, який відповідає всім їхнім вимогам.

Жіночі покупці

Згідно з опитуванням Агентства AMP у 2007 р., «Підхід жінки до покупок - це дуже велика частина того, хто вона є; це частина її ДНК. " Те, як жінка здійснює покупки, коли їй 18 років, - це той самий спосіб, коли вона збирається робити покупки, коли їй 43 роки. Це все життя мислення. Це розуміння було несподіваним, оскільки більшість спостерігачів очікували, що звички жінок до покупок змінюватимуться у міру дорослішання.

У дослідженні AMP стверджується, що жінки потрапляють у чотири чіткі набори думок, які диктують їхні торгові схеми:

Соціальні каталізатори. Ця група представляє трохи більше третини жінок. Вони схильні бути планувальниками, організаторами, пишаються своїм статусом дружби та вважають себе експертом у своєму соціальному колі. Як наслідок, вони, як правило, є "впливовими". Майже 80% цієї групи вважають, що ніч у місті - це добре витрачені гроші, але вони, ймовірно, шукають угоди, щоб бути в курсі останніх тенденцій.
Природні гібриди. Ця група стабільних і вразливих жінок становить приблизно третину жінок, трохи менше, ніж група соціальних каталізаторів. Природні гібриди, здається, діють у стані рівноваги. Вони знають, що є час і місце для всього - і час, який потрібно провести, і час для економії. Їх підхід до покупок потрапляє між безпечними, практичними покупками та марнотратством. Вони, як правило, купують класичну продукцію: тривалі вироби, які не надто модні.
Зміст відповідальних. Близько однієї п’ятої жінки не визначає та не поширює тенденції. Ця група має тенденцію ставитися до покупок як доручення чи доробку, а не до розваг чи пригод. Однак вони, як правило, на все життя і все більш віддані клієнти. 80% не вважають соціальний статус важливою частиною їхнього життя. Як і більшість чоловіків, ці практичні, відповідальні та віддані споживачі жадають безпроблемного шопінгу.
Художники культури. Представляючи трохи більше 1 на 10, жінки в цій групі вважаються "супер покупцями", постійно пробуючи різні речі і починаючи нові тенденції. Вони групи компаній активно шукають нову продукцію.

Жінки, як правило, більш проникливі споживачі, ніж чоловіки, просто тому, що вони готові вкласти час та енергію, необхідну для дослідження та порівняння продуктів. У той же час їх двосторонній підхід до вирішення проблем робить їх більш чутливими до емоційних закликів, ніж чоловік.

Хоча жінки вважаються кращими покупцями, вони виграють:

Пріоритетне придбання. Вирівнювання способу та джерела покупок до вартості та використання продукту економить час та енергію. Не кожна покупка вимагає марафону відвідувань магазину або широкого порівняння; деякі товари - це товари з невеликою різницею у корисності чи ціні і не виправдовують великих зусиль у рішенні придбання одного товару над іншим.
Більше використання Інтернет-магазинів. Жінки відстають від чоловіків у заміні покупок в магазині на покупки в Інтернеті - це середовище, сприятливе для порівняння товарів і цін. Багато електронних рітейлерів пропонують додатки для покупок смартфонів, які полегшують порівняння, щоб допомогти споживачам вибрати найкращий товар для своєї мети.
Опір імпульсних закупівель. Роздрібні торговці особливо вміли викликати емоційні покупки за допомогою дизайну магазину, показу та ціни. Як наслідок, звичайні звички порівняння та оцінки ігноруються, часто на шкоду покупцеві, чий імпульсивно придбаний продукт поступається за якістю, зависокою ціною або мало користі.

Покупці чоловіків

Стаття в Forbes припускає, що для більшості чоловіків покупки одягу - це як "робити власну операцію на мозку". Ще одне дослідження припускає, що покупці продуктових товарів чоловічої статі "як собака, яка шукає загублену кульку в полі - вони несамовито перехрещуються, поки випадково не натрапляють на те, що шукають". Це ж дослідження описує чоловіків як «прагматичних покупців», розглядаючи успіх як «відхід від того, за що ви прийшли, переживши логічний та ефективний процес покупок».

Іншими словами, чоловіки люблять заходити, отримувати те, що потрібно, і швидко виходити. Чоловіки не є основними покупцями порівняння, і вони готові заплатити трохи більше, щоб прискорити процес, ніж витрачати час на пошук угод. У журналі "Уолл-стріт" Делія Пассі, генеральний директор дослідницької групи та адвокації споживачів WomenCertified, стверджує, що для чоловіків найгірший результат - це вийти з магазину з порожніми руками.

За словами Джима Фостера, маркетингового консультанта та тренера роздрібної торгівлі, «Чоловіки, як правило, купують поодинці. Чоловіки рідко порівнюють ціни. Чоловікам байдуже, чи товар продається. Чоловікам дуже не байдуже кольори. Чоловіки іноді порівнюють якість, але зазвичай це стосується лише інструментів ». Магазини, що обслуговують чоловіків, розуміють ці тенденції і зосереджують маркетинг на глибині запасів, технічних характеристиках та ефективних платіжних процесах. Чоловіки рідше полюють на торги або використовують купони. Чоловіки також частіше приймають продукт, який не є ідеальним, вважаючи за краще уникати чергової поїздки по магазинах.

Споживачі чоловіків отримали б користь:

Будьте більш цінними та менш чутливими до часу. Купуючи особисті товари, чоловіки повинні застосовувати ті самі методи, якими вони користуються, здійснюючи ділові покупки: розуміння того, як продукт використовується, хто ним користується, які функції необхідні та що пропонується за різними ціновими пунктами. Цей процес займає більше часу, але призводить до більш ефективної закупівлі товару.
Стають більш дискримінаційними. Зростання електронної комерції стимулювало нову поведінку покупців для чоловіків, яка в кінцевому підсумку може перейти в цегельні магазини. Згідно з дослідженням iProspect, 70% заможних чоловіків регулярно здійснюють покупки в Інтернеті та застосовують методи шопінгу, які успішно застосовуються жінками у фізичному світі. Парадоксально, але дослідження соціальних покупок Performics '2011 вказує на те, що чоловіки частіше, ніж жінки, досліджують та порівнюють продукти в Інтернеті.
Передбачаючи майбутні потреби. На відміну від жінок, які здійснюють покупки з урахуванням майбутніх потреб (їжа на наступний тиждень, плаття на майбутню річницю), чоловіки, як правило, купують, коли потреба негайно обмежується можливістю порівнювати або скористатися знижками, угодами або виїжджими сезонні розпродажі.

Заключне слово

Покупки - це рушій економіки нації. Саймон Хоггарт, відомий британський журналіст, стверджує, що покупки для американців - це підтвердження віри в нашій країні. У нас є фізичні, моральні та економічні причини для покупки - але немає правил, які б сказали, що ми повинні купувати або платити більш високі ціни за продукцію, яка не повністю відповідає нашим потребам і потребам.

Який ти покупець? Як ви приймаєте рішення щодо своїх покупок?