Ефект дарування - що це таке і як може саботувати ваш бюджет
Термін, придуманий економістом Нобелівської премії Річардом Талером, ефект дарування - це гіпотеза, що люди приписують завищену вартість предметам просто тому, що вони володіють ними. Це пов'язано з "простим ефектом власності" соціальної психології, в якому йдеться про те, що люди, які володіють об'єктом, схильні цінувати цей об'єкт більш високо, ніж люди, які ним не володіють. Іноді його називають «неприязню до розпорядження», ефект дарування може мати потужний вплив на ваші емоції та затьмарити ваше судження, коли справа стосується витрат, заощаджень та того, як ви підходите до своїх фінансів.
Це також часто експлуатується маркетологами та компаніями, щоб змусити вас витрачати більше грошей.
Дослідження ефекту дарування
Талер та його колеги Даніель Канеман та Джек Кнеч провели на сьогодні відомий набір експериментів, що продемонстрували ефект дарування на роботі. Використовуючи студентів коледжу університету Саймона Фрейзера, вони розробили експеримент, в якому вони дали учасникам кружки, придбані в книжковому магазині кампусу, а потім дали цим учасникам можливість «продати» кухоль назад. Учасники не бажали продавати свої кружки за ринковою вартістю, і натомість хотіли понад двічі первісну ціну кружки, щоб бути готовими повернути її. Незважаючи на те, що студенти роздавали гуртки безкоштовно в рамках дослідження і не дуже довго «володіли ними», вони приписали їм набагато більшу цінність, ніж було раціональним.
Це не було випадком, коли учасники мали довготермінову сентиментальність до своїх улюблених кавових кружок; Автори дослідження дійшли висновку, що значення, яке ми присвоюємо об'єкту, який ми отримуємо, майже миттєве. Щойно студенти отримали кухоль, вони приписували їй завищене значення.
Крім того, коли їм пропонують фактичну ціну на кухоль, ці студенти все-таки хотіли більше грошей, ніж варто було розлучитися..
Багато предметів втрачають значення з моменту їх придбання, тому така поведінка не має раціонального пояснення. Тим не менш, компанії часто використовують це, щоб змусити нас розлучатися з нашими важко заробленими грошима і купувати і зберігати речі, які нам не потрібні - а іноді навіть хочуть.
Ефект дарування в дії
Більшість з нас працює в реальному світі, а не в навчанні психології коледжу, але ефект дарування є скрізь, що змушує нас приймати ірраціональні рішення, які працюють в інтересах наших найкращих інтересів. Однак, знаючи, що це таке і як це впливає на нашу поведінку, ми можемо бути більш обізнаними та логічними в тому, як підходити до ситуацій, коли це може впливати на нашу поведінку та фінанси.
1. У магазинах
Задовго до того, як економісти назвали це явище, компанії зрозуміли, що якщо вони зможуть змусити покупців відчути, що вони володіють предметом прямо в магазині, вони набагато частіше купуватимуть. Таким чином, поява приміщень, де ви можете доторкнутися до фантазійного нового плаття, приміряти його і візуалізувати себе, одягаючи його на роботу, вечірку або на побачення.
Магазини давно знають, що покупці набагато частіше купують товар, який вони торкнулися. Причину, згідно з дослідженням журналу Consumer Research, можна простежити до ефекту дарування. Якщо ви фізично обробляєте предмет, ви починаєте відчувати, що володієте ним. Ви можете уявити себе з цим у своєму житті, і воно починає відчувати себе як ваше. Ви приписуєте їй більше цінності і, можливо, будете готові заплатити більше, тому що предмет раптом відчуває себе вартим.
Якщо ви шукаєте нові меблі для вітальні, наприклад, ви можете потрапити до IKEA або до іншого продавця меблів з великим шоу-румом, наповненим віньєтками, схожими на повністю обладнані вітальні та спальні. Таке розташування дозволяє вам проходити та торкатися цих предметів, сидіти на них, тягнути відкриті ящики та зазирати в шафи. Це також допомагає вам сфотографувати шматок у будинку - вашому будинку - а не просто побачити його як один із сотень столів на бетонному складі підлоги. Симулюючи право власності, магазини можуть переконати вас, що об’єкт вартий ціни і що вам це потрібно.
Тони компаній тепер дозволяють вам спробувати щось протягом 30, 60 або навіть 90 днів, здавалося б, без ризику, з можливістю повернути товар, якщо вам не подобається. Вони беруть участь у тому, що як тільки ви отримаєте цей матрац, килимок або світильник у свій будинок і встановите решту ваших речей, ви не збираєтеся його повертати. Він уже знаходиться у вашому домі і відчуває себе як ваш, тому, крім того, що ви не хочете клопоту повертати його, ви тепер вважаєте, що це коштувало ціни, завдяки ефекту дарування.
Усі ці стратегії гарантують, що покупець емоційно прив’язується до предмета - часто несвідомо - і тоді готовий розлучитися за свої гроші за це, навіть якщо це спочатку було поза їхнього бюджету або їм не потрібен або хотів, щоб предмет почався з.
2. Послуги з передплати
Навіть якщо фізичного предмету немає, ефект дарування все ще може зігратися. Наприклад, скажіть, що ви підписуєтеся на безкоштовну пробну версію Spotify, але маєте всі наміри скасувати свій рахунок після закінчення пробного періоду. Потім протягом наступного місяця ви створюєте списки відтворення, отримуєте пропозиції з алгоритму нової музики та налаштовуєте свій досвід прослуховування під ваші точні вподобання. Додаток вітає вас щоразу, коли ви входите в систему, ваш обліковий запис зараз відчуває себе як ваша власна персоналізована радіостанція, і ці 15 доларів на місяць здаються, як угода, а не зайвими витратами. Лише кілька місяців тому ви знущалися б платити за потокову музику, але тепер, коли ви пережили це, персоналізували послугу і відчували, що "володієте" нею, ви більше ніж готові додати ці витрати до своїх щомісячні рахунки.
Подумайте, як ви дивитесь фільми та телепередачі вдома. Якщо ви схожі на мільйони американців, які перерізали кабельний кабель, напевно, у вас є підписка на потокову службу, таку як Hulu, Netflix або HBO Go. Був час, коли всі дивились лише телебачення в прямому ефірі, чи то з кабельною коробкою, чи просто за допомогою старомодних зайчикових вух. Тепер ми можемо обирати улюблені шоу та фільми, і ці сервіси вчаться прогнозувати наші уподобання. Вони можуть запропонувати пропозиції, запам'ятати, де ми були в епізоді, і налаштувати наш досвід перегляду будь-якою кількістю способів.
Вбудовуючи цю настройку у свої послуги, ці компанії змушують споживача відчувати право власності на товар і приписують йому завищене значення. Потім, коли закінчиться безкоштовна пробна версія, вони хочуть продовжувати володіти послугою і заплатять більше, ніж вони спочатку планували, оскільки вони надали їй більшу цінність у своєму житті..
3. Безкоштовні випробування
Можливо, у вас немає облікового запису кабелю, і ви думаєте, що ніколи не платите за музику. Ви абсолютно раді слухати радіо та перевіряти DVD з бібліотеки або позичати їх у друзів. Якщо ви коли-небудь підписуєтеся на безкоштовний пробний період, ви старанно скасуєте його до початку пробного періоду, і він перетвориться на платний рахунок.
Але ви помічаєте, що пам’ять вашого iPhone майже повна, і ви скоро не зможете робити більше фотографій чи відео. Здається, що надокучливу проблему доводиться вирішувати; як ви знаєте, яка хмарна служба резервного копіювання є найкращою, і як ви зрозумієте, як її налаштувати? Ви використовували безкоштовний 5 Гб пам’яті iCloud, який постачався разом із вашим телефоном, і це добре, тому ви продовжуєте і підписуєтесь на платний рахунок iCloud. Ви вже знайомі з інтерфейсом і вам подобається безкоштовна версія досить добре, тому ви вважаєте, що, напевно, варто заплатити за наступний рівень обслуговування. Змусити клієнтів платити за наступний рівень того, чим вони насолоджуються безкоштовно - це кількість компаній, які базуються на вашому наданні ефекту дарування.
4. Нераціональний вибір грошей
Небажання щось продавати - будь то фізичний предмет або щось нематеріальне, як акції та облігації, які ви придбали через Ally Invest - також є функцією ефекту дарування. Люди - неймовірно не схильні до втрат істот. Дослідження показали, що біль втратити щось може бути вдвічі сильнішим, ніж радість отримати щось, і ця неприязнь до втрат може затьмарити наше судження, коли мова йде про багато речей, включаючи фондовий ринок.
Якщо ви приписуєте більшу цінність власним запасам, це може спричинити неохоче продавати їх менше, ніж ви вважаєте їх вартими. Однак будь-який хороший інвестор знає, що акції коштують лише стільки, скільки хтось готовий заплатити за них на ринку, тому не має значення, яку ціну ви вважаєте, що вони повинні отримати. Якщо ніхто не заплатить цю суму, це не означає, що ви повинні утримувати їх назавжди, оскільки ви вважаєте, що вони повинні коштувати більше.
Ви можете також визнати це почуття, якщо ви коли-небудь намагалися продати вживаний автомобіль, човен чи інший товар з великими квитками, і вас образили, якщо люди намагалися торгуватися за нижчу ціну. Ми часто вважаємо, що все, що ми продаємо, є цінним, і сума, яку ми просимо, - це дуже багато; потенційні покупці, які не бачать цього таким чином, просто намагаються знизити нас. Насправді будь-який предмет коштує лише того, що за нього заплатить хтось інший, і, надуваючи його вартість, ми лише налаштовуємо себе на роздратування і розчарування..
5. Поступливість
Ефект дарування поширюється за межі товарів та послуг, які ви купуєте та продаєте. Це також може вплинути на вашу поведінку, включаючи заохочення поступливості чи бездіяльності.
Наприклад, майже половина людей у Сполучених Штатах, які є членами спортзалу, не користуються ними. Людям подобається ідея приналежності до спортзалу і знають, що вони можуть тренуватися, коли захочуть, але насправді вони не відвідують тренажерний зал достатньо, щоб отримати цінні гроші за цей щомісячний внесок. Більшість знає, що вони могли б тренуватися без тренажерного залу, але вважають, що оплата членства - це гідні витрати, пов’язані з хорошим здоров’ям. Замість того, щоб бути раціональним і усвідомлювати, що недостатньо використовувати тренажерний зал - це марна трата грошей, ми вважаємо, що послуга коштує грошей і скаржимось на її скасування..
Як боротися з ефектом дарування
У цей момент у вас може виникнути відчуття, ніби колода стоїть проти вас, і ви нічого не можете зробити. Немає сенсу боротися з людською природою, правда? Не впадайте у відчай; є кроки, які ви можете зробити, щоб перемогти свої інстинкти, і один з найпростіших - просто бути в курсі того, як ваш мозок і його емоційні тригери можуть впливати на ваші дії.
Спочатку врахуйте корисність товару, який ви думаєте купити або намагаєтесь продати. Майте на увазі, що, як правило, 20% предметів, якими ми володіємо, дають нам 80% корисності всіх наших володінь. Ця концепція, яка називається Принципом Парето, найчастіше застосовується для продуктивності бізнесу, але це корисний інструмент при розгляді речей та послуг, на які Ви витрачаєте гроші. Чи стане корисним предмет - чи це вже є, або це просто інша річ, яка займає місце, яке потрібно зберігати, очищати та доглядати?
Якщо ви відправляєтесь в магазин, щоб придбати якісь нові каламути або погодитися на дивані або телевізорі, пам’ятайте про те, що ви торкаєтесь і приміряйте. Це може бути заманливо провести пальцями по всьому, але роздрібні торговці знають, що якщо споживачі торкнуться предметів і випробують їх, вони набагато частіше купують їх, і за більш високу ціну.
Якщо ви намагаєтесь зменшити розмір, скоротити витрати або продати деякі предмети, запитайте себе, скільки б ви заплатили за ці речі, якщо ви ще не володіли ними. Зробіть невелике дослідження, щоб побачити, які подібні предмети продаються в інших місцях. Погляньте на цей симпатичний светр, який не підходить або газонокосарка, яку ви намагаєтеся розвантажити, і запитайте себе, чи заплатили б ви свою власну запитувану ціну, якщо ви її ще не мали. Будьте раціональні щодо відповіді, і ви більше шансів відпустити все, що є, за справедливу ціну і з радістю відправити його до свого нового будинку.
Якщо ви хочете перевірити свою метлу, спробуйте покласти предмет у шафу, якою ви не користуєтесь, у підвал чи десь в іншому місці, де ви його не побачите, і нагадайте про його існування. Встановіть нагадування календаря на кілька тижнів і побачите, чи цей елемент ще залишився у вашій пам’яті. Якщо ні, позбудьтесь цього за будь-яким швидкістю курсу і вийміть його зі свого життя.
Нарешті, якщо мова йде про акції, облігації та пайові фонди, подумайте про свої інвестиції як працівника. Їх робота - заробити вам гроші. Забудьте, за що ви їх купили, і не думайте про те, як почували себе ціну, яку ви заплатили (чи була це велика чи погана); зосередьтеся лише на тому, чи все ще вони вигідні. Інвестиція - це не заповітна домашня тварина чи безцінна сімейна реліквія; це працівник, який повинен заробляти на утриманні або звільнення.
Заключне слово
Ефект дарування та наша відраза до втрат не завжди є поганими речами. Вони допомагають нам підтримувати свій дім і майно, витримувати довгострокові відносини через злети і падіння, і прищеплюють нам почуття гордості за наші речі. Поки ми обережні, поінформовані споживачі, які підходять до операцій, озброєних знаннями та чітким розумінням наших бюджетних параметрів, ми можемо приймати розумні рішення.
Ви коли-небудь ходили в магазин, щоб придбати один конкретний предмет, лише бідніші сотні доларів? Ви коли-небудь затримувались володіння чи інвестиції занадто довго, тому що вважали, що це цінніше, ніж його швидкість?
