Різні стратегії ціноутворення в бізнес-маркетингу, які ви повинні знати

Існує широкий вибір моделей ціноутворення - фіксована ставка, погодинна плата, багаторівневе ціноутворення та пакети - які можуть бути або не привабливі для вашого клієнта та ефективні для вашої суми. Цінова право на ваш товар може означати отримання оптимальних прибутків та повторних клієнтів. Однак, це неправильно, і ви можете відчужувати покупців - або навіть припиняти свою діяльність.

Варіанти витрат

Щоб отримати прибуток, продажі вашої продукції повинні перевищувати ваші бізнес-витрати. Це вимагає повного розуміння кожної вашої вартості, перш ніж встановлювати будь-які ціни.

Валова норма прибутку

Ваша валова маржа представляє відсоток доходу, який залишився від продажу продукції після покриття прямих витрат на продукцію. Якщо ваша валова норма прибутку недостатньо висока, грошей не залишиться достатньо для покриття інших загальних витрат та отримання прибутку.

Ваша цільова валова норма прибутку залежить від типу бізнесу, який ви ведете. Business Insider зазначає, що виробники, як правило, прагнуть до маржі в 50%. Оптовики намагаються отримати прибуток від 10% до 15%, а роздрібні торговці намагаються скласти від 30% до 50%. Різниця ґрунтується на тому, які загальні витрати мають кожен вид бізнесу та кількість товару, який вони рухають.

Валовий прибуток - це дохід від продажу за вирахуванням собівартості проданих товарів. Валова норма прибутку - це валовий прибуток, поділений на дохід від продажу. Якщо ви виготовляєте товарний запас самостійно, вартість проданих товарів - це пряма праця, прямі матеріали та виробничі накладні витрати. Якщо ви продавець, вартість проданих товарів - це ціна, яку ви заплатили за інвентар, який ви перепродаєте.

Наприклад, скажімо, що у вас 40 000 доларів від виручки від продажу, а вартість проданих товарів - 10 000 доларів. Ваш валовий прибуток становить 30 000 доларів США, а ваша валова норма прибутку - 75%.

Після того, як ви придумаєте цільовий валовий націнок, ви зможете цінувати свій товар, щоб досягти його. Для обчислення ціни продажу вам потрібно заробити конкретну валову маржу, розділити вартість товару на різницю номер один мінус валова маржа.

Наприклад, скажіть, що ви оптовий продавець, і ви купуєте віджети від виробника по 10 доларів за кожен, а ваша цільова валова націнка - 30%. Для обчислення ціни продажу за цією маржею поділіть віджет (10 доларів) на число 1 мінус валова маржа, яка становить 70% (або 0,7). Це означає, що вам потрібно стягувати 10 доларів, поділених на 0,7, або 14,29 долара за віджет, щоб отримати 30% валової маржі.

Точка беззбитковості

Ваш бізнес може працювати в збиток протягом перших кількох років, але, зрештою, ваш дохід від продажу повинен перевищувати всі загальні та адміністративні витрати, які несе ваш бізнес. Аналіз беззбитковості дає змогу дізнатися, скільки одиниць товарно-матеріальних цінностей потрібно продати, перш ніж ваш бізнес може фінансово «зламати». Іншими словами, він обчислює точний обсяг продажів, при якому у вас немає прибутку та втрат.

Якщо вам абсолютно потрібно, щоб ваш бізнес став прибутковим через певний проміжок часу, знаючи, що ваша точка беззбитковості є надзвичайно важливою. Це говорить вам про кількість продажу товару, яке знадобиться для отримання прибутку.

Точка беззбитковості дорівнює постійним витратам, поділеним на маржу внеску вашого продукту.

• Фіксовані витрати це ті, які не змінюються, навіть коли збільшуються продажі. Орендна плата, бізнес-ліцензії, адміністративна зарплата, професійний збір, страхування бізнесу та відсотки мають тенденцію фіксуватися.
• Змінні витрати, у цьому випадку включайте собівартість запасів та будь-які інші витрати, які збільшуються у міру збільшення виробництва та продажу. Потенційні змінні витрати включають комісію за ваших продавців, доставку, доставку та транспортні витрати.
• Маржинальний прибуток - ціна продажу товару за вирахуванням змінних витрат на одиницю товарних запасів.

Скажіть, щорічні фіксовані витрати становлять 10 000 доларів США на рік, а розмір внеску становить 2 долари за продукт. З цією маржею, ви повинні продати 5000 продуктів, щоб вийти з ладу навіть на фінансовому рівні. Пограйте разом із ціною товару, поки не потрапите на точку беззбитковості, яка вважається можливою для вашого часового періоду.

Слово попередження: Розрахунок точки беззбитковості працює добре до певного моменту. Але оскільки обсяг продажів значно зростає, постійні витрати також збільшуються. Наприклад, вам, можливо, доведеться найняти додатковий персонал, модернізувати основні засоби, орендувати більше місця, а ви можете заплатити більше професійних гонорарів консультантам, оскільки ваш бізнес стає складнішим. Будьте реалістичні та збільшуйте передбачувані постійні витрати, дивлячись на дійсно високий рівень виробництва.

Ціни-плюс ціни

Безпечним способом вигідно оцінити свою продукцію - ціна плюс вартість. Це включає обчислення загальної вартості, необхідної для створення продукту, та додавання заздалегідь визначеної норми прибутку для досягнення ціни продажу.

Ціноутворення плюс ціна аналогічна валовій ціновій маржі, оскільки мета полягає в тому, щоб продажі перевищували витрати на певний відсоток. Однак у ціноутвореннях плюс-різниця полягає в тому, що всі ваші витрати враховуються, а не лише прямі витрати на товар. Це означає, що будь-яка заздалегідь визначена маржа, яку ви обрали для вашої формули ціноутворення плюс, буде чистою прибутком.

Щоб визначити ціну за одиницю товарно-матеріальних цінностей, додайте кожну вартість, яку ви очікуєте понести, щоб залишитися в бізнесі. Включайте прямі витрати на продукцію разом з фіксованими накладними витратами, такими як зарплата, страхування, пільги, службові витрати та оплата консультантів. Розподіліть свої загальні витрати на кількість одиниць, які ви реально вважаєте, що можете виготовити та продати щорічно, щоб знайти собівартість товару.

Наприклад, скажіть, що ви обчислюєте загальні витрати в розмірі 50 000 доларів, якщо продаєте 1000 одиниць товарно-матеріальних цінностей, і вам потрібна 20% норма прибутку. Ваша вартість за одиницю становить 50 доларів, а ціна продажу буде 50 доларів, помножена на 1,2 (100% плюс 20%), або 60 доларів.

Ринкові міркування

Ви повинні цінувати свій товар на рівні нижче, ніж ваші клієнти готові платити. Знання конкурентних ставок та розуміння чутливості до ціни товару може допомогти вам у цьому.

Ціни конкурентів

Ціни ваших конкурентів є хорошим орієнтиром того, що ви можете стягувати плату за продукт. Щоб цінувати свій товар конкурентоспроможно, виберіть номер, подібний до продуктів та послуг, які мають однаковий рівень якості та цінності.

Якщо ваш продукт має більше функціональних можливостей або довший термін служби, ніж у конкурентів, можливо, ви зможете придбати його трохи вище. І навпаки, якщо ваші конкуренти продають найвищу версію товару, а ви продаєте цінні версії, ви можете знизити їх ціни.

Прозорість та чутливість до ціни

Залежно від характеру вашого товару, ви можете або не маєте гнучкості для підвищення цін від ринкової ставки, що працює. Якщо ціни на продукцію прозорі, а ваш товар відносно мінливий, його ціна повинна бути досить близькою до ринкової ставки, що працює. Наприклад, за словами підприємця, якщо ви володієте автомагазином і кожен з ваших конкурентів стягує 100 доларів за заміну лобового скла, це те, що вам слід стягувати.

Однак якщо ви продаєте товар із меншою ціновою чутливістю, точна ціна продажу не має великого значення. Цінова чутливість, також відома як "цінова еластичність попиту", представляє, чи купують покупці ціну за певний товар чи ні.

Стратегія брендингу Insider зазначає, що більш низька цінова чутливість зазвичай приписується послугам з високими витратами на комутацію (витрати, пов’язані з переходом на послугу конкурента), тим, на які середні ціни зазвичай не відомі, та продуктам, що мають мало замінників. Крім того, його можна віднести до предметів і послуг, які не забирають особливий дискреційний дохід, а також предметів першої необхідності.

Наприклад, вода в пляшках в тематичному парку має низьку цінову еластичність, оскільки вона має мало замінників, не приймає особливих дискреційних доходів, і це може бути абсолютно необхідною. Унікальна послуга бізнес-консалтингу, для якої конкурентів мало, а ціни відносно невідомі, також має низьку цінову чутливість.

Стратегії ціноутворення

Ви хочете, щоб ваш продукт вважався першочерговим чи просто справним? Або це життєздатна бізнес-модель, але ваш вибір впливає на те, як ви встановлюєте ціни.

Лідерство або диференціація витрат

У своїй книзі «Конкурентоспроможні стратегії: методи аналізу промисловості та конкурентів» економіст Майкл Портер стверджує, що цінові стратегії, як правило, підпадають під одну з декількох основних категорій. Перше - це лідерство у витратах, яке передбачає зниження витрат якнайменше та недооцінку конкурентів. Інша - диференціювати свій товар, що дозволяє продавати його за верхній долар. На електронній арені Dell є лідером витрат на ноутбуки, а Apple - диференціатором.

Малого бізнесу може бути важким лідерство за витратами. Це тому, що для досягнення успіху вам потрібні надзвичайно низькі витрати, які, як правило, пов'язані з економією масштабу. Вам також потрібно продавати продукцію у великих кількостях, щоб компенсувати низьку норму прибутку.

Щоб розмежувати свої продукти, ви повинні запропонувати своїм клієнтам якісні послуги чи послуги, які не мають ваші конкуренти. Kissmetrics зазначає, що чудовим способом розрізнити свою компанію - вибудувати стратегічне партнерство з підприємствами, які пропонують додаткові послуги. Наприклад, якщо ви фізичний терапевт, інтеграція мануального терапевта та масажиста у свою практику може диференціювати ваш бізнес та гарантувати преміальну ставку..

Втрата лідерства

Традиційне правило ціноутворення - завжди продавати свій товар більше, ніж це коштує - тобто, якщо ви не хочете зробити свій товар лідером збитків. Ціноутворення за лідерами збитків - це ціноутворення продукту нижче собівартості, щоб виманювати клієнтів від своїх конкурентів. Потім ви використовуєте продукт лідера збитків для залучення клієнтів до більш вигідних покупок.

Щоб успішно виконати стратегію лідерства в збитках, вам потрібно продати додатковий продукт, який доповнює лідера збитків або робить його повністю функціональним. Наприклад, HP знижує ціни на принтер, щоб він міг отримувати прибуток від продажу картриджів. Amazon продає Kindles за зниженою ціною, оскільки це повертає прибуток від електронних книг, які купують клієнти.

У стратегії лідерства в збитках слід пам’ятати кілька підказок. Виробники не завжди раді, якщо ви продаєте їх продукцію за різко зниженою ціною, тому проконсультуйтеся з ними перед цим. Крім того, деякі штати забороняють роздрібним торговцям продавати продукцію з втратою. Ознайомтеся із законами щодо хижих цін, перш ніж продовжувати.

Продажі, знижки та акції

Це може бути заманливо запропонувати знижки, щоб заманити нових клієнтів і перемістити товар. Але іноді пропонувати знижку не варто в кінцевому підсумку, оскільки в деяких випадках знижки можуть знизити сприйняту вами вартість товару та бренду..

Пропонування знижок зазвичай приносить клієнтам, які купують, виходячи з ціни. Це ускладнює підвищення цін у майбутньому або навіть переконання клієнтів платити повну ціну. Прайс інтелектуально містить досить переконливі дані, що показують, що знижки не призводять до стабільного доходу.

Масові знижки

Harvard Business Review зазначає, що часом може бути сенсом пропонувати клієнтам знижку на покупку оптом, оскільки це допомагає забезпечити клієнтів на конкурентному ринку. Він також заохочує клієнтів робити більші замовлення, які, як правило, вигідніше, ніж ряд невеликих замовлень. Однак легко використовувати надмірні знижки, тому довго і наполегливо подумайте, чи дійсно це потрібно, перш ніж зважитися на це.

Додавання вартості

Замість того, щоб пропонувати негативну знижку, орієнтуйтеся на додавання вартості товару. Спробуйте стратегію "два на один", знижуючи 50%, щоб ваші клієнти отримували більше товару, коли вони скористалися пропозицією. Обмежена акція, яка пропонує додатковий місяць обслуговування або додатковий продукт, може йти набагато далі, ніж просто знизити ціни.

Моделі ціноутворення

Іноді, як ви структуруєте ціни, важливіше, ніж фактична ціна продажу. Певні моделі ціноутворення заохочують клієнтів купувати більше, а інші створюють більше ризику для вас як власника бізнесу.

Багаторівневе ціноутворення

Багаторівневе ціноутворення передбачає продаж декількох товарів за різними ціновими точками. Класичним прикладом цього є варіанти автомобілів: Ви можете отримати автомобіль базової моделі за низькою ціною, заплатити трохи більше за кілька оновлень або придбати розкішне видання з усіма дзвіночками.

Рівневе ціноутворення привабливе для споживачів, оскільки вони можуть знайти варіант, який відповідає їх потребам та бюджету. Він також добре працює, коли ви хочете завоювати велику частку ринку, оскільки ви надаєте варіанти для широкого кола споживачів.

Щоб багаторівнева структура цін працювала, кожен варіант повинен забезпечити рівень вартості, що відповідає його ціновій точці. Якщо ви хочете, щоб клієнти пройшли оновлення з базового рівня, стрибок цін повинен бути досить низьким, щоб вони відчували, що вони отримують цінність. Опції та доповнення, які мають вузьку привабливість, але мають високу цінність, повинні переходити на рівні вищих ціноутворення.

Погодинна ставка проти фіксованої ставки

Як власник сервісного бізнесу, ціноутворення ваших послуг за погодинною ставкою має сенс. Ви знаєте, що ви отримаєте компенсацію за фактичний час і зусилля, які ви вклали. Однак ваш клієнт може бути більш комфортним у зв'язку з фіксованою ставкою або договором фіксації. Це може зігратись, якщо ваш клієнт є частиною бізнесу з певним бюджетом для проекту.

Договір з фіксованою ставкою збільшує ваш ризик як власника бізнесу. Це означає, що якщо проект забирає набагато більше часу, ніж очікувалося, він стає менш прибутковим. Для компенсації цього ризику добре укладати ціни на договори з фіксованою ставкою, вищі, ніж на погодинну ставку. Наприклад, якщо ви зазвичай стягуєте з клієнтів 50 доларів на годину, стягуйте 60 доларів за годину, коли ви створюєте пропозицію щодо договору з фіксованою ставкою. Крім того, ви можете попросити обмежити кількість годин, присвячених клієнту, після чого ваш час коштує додатково.

Підписки

Підприємства можуть отримати вигоду від продажу послуг на основі передплати, а не платити щогодини. Ціна Інтелектуально рекомендує пропонувати клієнтам як щомісячну, так і річну підписку. Щомісячні підписки користуються популярністю у клієнтів, оскільки вони мають порівняно низьку авансову вартість і низький бар'єр для входу.

Однак, якщо можливо, спонукайте клієнтів обрати річний план. Знижте свій річний план на 15% до 20% як стимул для реєстрації. На придбання нових клієнтів витрачається багато часу і грошей, а щорічні плани зменшують якість клієнта. Крім того, ви отримуєте великий шматок готівки заздалегідь від щорічної підписки, що покращує грошовий потік.

Ціноутворення в комплекті

Запропонувавши знижку на пачку товарів чи послуг, ви можете змусити своїх клієнтів купувати більше, ніж вони зазвичай можуть купувати. Forbes зазначає, що група продуктів - це хороша стратегія, посилаючись на дослідження, що Nintendo продав найбільшу кількість продукту, коли він поєднував консолі відеоігор та ігри разом.

Якщо ви збираєтесь купувати пакети, обов'язково запропонуйте продукти а-ля-карт. Клієнти охочіше купувати пакетний продукт, якщо вони також мають можливість придбати кожен компонент окремо, якщо припустити, що пакет пропонує знижку.

Формат ціни

Невеликі деталі у вашій ціновій моделі мають значення. У більшості категорій товарів споживачі віддають перевагу непарним цінам над парними. Це означає, що вам краще цінити свій товар на $ 9,99 або 9,95 долара порівняно з 10 доларами. Дослідження ціноутворення, на яке посилається Fast Company, також свідчить про те, що споживачі купують більше, коли слово "долари" прописано, ніж вони роблять, коли до нього додається знак долара..

Заключне слово

Ціноутворення вашого продукту полягає не лише в тому, щоб дотримуватися формули - це вимагає глибокого розуміння ваших витрат, характеру товару, ринкових цін та того, як ваші клієнти сприймають цінність. І як тільки ви встановите ціни, не відпочивайте на лаврах. По мірі зміни ділового середовища ваші ціни повинні. Слідкуйте за тенденціями на ринку, витратами на бізнес та ставками конкурентів та вносите необхідні корективи.

Чи є у вас додаткові пропозиції щодо ціни на продукти та послуги?