Уроки брендингу з 6 невдач маркетингу соціальних медіа

Але споживачі та бренди не обов'язково дивляться на очі соціальним мережам. Smart Insights також зазначає, що 80% компаній кажуть, що вони надають виняткове обслуговування клієнтів у соціальних мережах. Але лише 8% клієнтів погоджуються. Частково це пояснюється недостатньою підтримкою соціальних медіа брендів; бренди повністю ігнорують третину скарг клієнтів у соціальних мережах.

Очевидно, що брендам потрібно зробити більше, щоб залучити поточних та потенційних клієнтів у соціальних мережах. Це постійний процес, який вимагає старомодних інвестицій у людські ресурси. Бренди повинні додавати до команд підтримки клієнтів, навчати нові найми та стандартизувати практики залучення клієнтів, щоб усі споживачі, з якими вони взаємодіють, мали подібний досвід.

Вдосконалюючи та вдосконалюючи взаємодію клієнтів, що працюють на заводі, бренди також повинні вживати заходів, щоб уникнути кризи соціальних медіа власних виробників. Потрібна лише одна серйозна помилка в соціальних медіа, щоб поставити під загрозу репутацію, яка була роками в процесі створення.

Випадання однієї з цих жахливих невдач поширюється далеко і широко, часто без розбору. Після того, як Snapchat влаштував жахливо нечутливу рекламу, що тривілізує домашнє насильство, публічно торгувана соціальна платформа втратила 800 мільйонів доларів ринкової вартості, піддаючи ризику фінансову безпеку та життєдіяльність невключених працівників-акціонерів..

Якщо ви в змозі в будь-якій організації з офіційними соціальними мережами, або люди розумно сприймуть вас як представництво вашої компанії в Інтернеті, ви зобов’язані цьому своєму роботодавцю, колегам та собі, щоб уникнути невдач соціальних медіа, що розмивають аудиторію довіряти та загрожувати відносинам із клієнтами.

Що кваліфікується як збій у соціальних медіа?

Існує різниця між функціонуванням соціальних медіа, що працює на млині, відмовою від п’яти сигналів тривоги.

Те, де пропадає лінія між ними, залежить від цільової аудиторії вашої організації, вибору платформи та позиціонування бренду. Різкий, неповажний видавець - скажімо, енергетичний напій або бренд аромату, орієнтований на чоловіків віком від 18 до 24 років на Snapchat - може позбутися набагато більше, ніж видалений на застебнутий видавець - скажімо, споживчий товар або продовольчий бренд, орієнтований на батьків дітей у віці від 8 до 12 років у Facebook.

Але є лінія для кожного бренду. Вміст соціальних медіа, який по суті є образливим, невідповідним аудиторії чи платформі або потенційно небезпечним для споживачів, є абсолютно поза межами будь-якої організації та її представників. Це включає:

Аудиторія - невідповідний вміст. Вульгарна мова або мультимедіа, не безпечне для роботи (NSFW).
Образливий вміст. Вміст, який націлений або має ефект націлювання на певні сегменти аудиторії, такі як меми, що породжують конкретні расові чи демографічні групи.
Вміст тон-глухий. Деякий вміст не піднімається до рівня прямої образливості, але стає неправдивим з неправильних причин, бентежачи власника облікового запису чи бренд.
Повідомлення, внесені до неправильного рахунку. Люди, які керують обліковими записами соціальних мереж брендів, ймовірно, мають особисті облікові записи на одній платформі. Використовуючи той самий метод, як стороннє додаток, як Hootsuite, для публікації обох, збільшується ймовірність того, що вони випадково опублікують в офіційний акаунт щось, призначене для їх особистого облікового запису. Наскільки це велика невдача, залежить від того, що вони публікують. Але це ніколи не виглядає добре.
Погрози чи домагання. Такі речі, як цілеспрямовані напади на інших або "докшинг", - це публічно розміщувати чиїсь контактні дані або особисту інформацію, яка спонукає інших до цькування чи шкоди їм.
Поломки внутрішніх комунікацій. Приклади включають публікацію неповної чернетки або розміщення оголошення компанії, яке не готове до випуску.
Ображаючі чи невідповідні посади працівників. Приклади включають, як погано налаштовувати клієнта або використовувати політично неправильну мову.

Такі помилки потребують термінових виправних заходів. Залежно від характеру та суворості порушення, відповідний засіб варіюється від подальшого вибачення та виправлення до повномасштабної кризової реакції, що охоплює багато внутрішніх та зовнішніх каналів зв'язку.

Співробітники, що представляють бренд, такі як відомий генеральний директор, які здійснюють незначні порушення, як правило, беруть участь у цих засобах захисту. Після глибоких образливих невдач один співробітник несе чітку відповідальність за - або кого компанія може легко звинуватити - бренди, швидше за все, розривають зв'язки з ними та призначають свою комунікаційну команду виконувати обов'язки з очищення..

Працедавці, як правило, прощають провал соціальних медіа працівниками, які діють у повній мірі. Ось чому важливо відмежувати особисті ручки від свого роботодавця «думками мої власні» або подібними відмовами у вашій біографії або зробити більш різкий крок, щоб зробити ваші особисті соціальні акаунти приватними. Тим не менш, шахрайські особисті посади можуть мати професійні наслідки, особливо якщо вони виявляють вірусний характер і сприймають вашого роботодавця. Знімки екрана тривають вічно. Видалення та вибачення за оскаржувальну публікацію іноді надто пізно, щоб запобігти відбиттю.

Найкраще, якщо ваша компанія поширює офіційну політику щодо соціальних медіа, яка охоплює очікуваний етикет соціальних медіа як для представницьких співробітників - тих, хто знає зв’язки з компанією, наприклад, представника виконавчої влади чи зв'язків з громадськістю, - так і приватних службовців, таких як адміністративні чи службові персонал, асоціація якого з компанією може бути або не відома громадськості.

Невдачі соціальних медіа у реальному світі та про що ви можете дізнатися з них

Кожен із цих справжніх недоліків має щось навчати нас про ризики та винагороду соціальних медіа.

1. Дико невідповідне посилання на мем «Янні / Лорел» - ВВС США

У травні 2018 року офіційна ручка ВВС Сполучених Штатів Америки опублікувала незграбно побудований твіт, який пов'язував недавній авіаударок в Афганістані з вірусною звуковою пам’яткою, в якій слухова ілюзія змушує деяких людей чути «Янні», коли спікер насправді говорить «Лорел. "

За повідомленням The Guardian, щойно видалений твіт писав: "Сили талібів у місті Фарах # Афганістан швидше почули б # Янні чи # Лорел, ніж оглушливий # BRRRT, вони отримали люб'язність нашої # A10" і пов'язували з ефіром Примусовий випуск, що описує страйк. "# A10" посилається на тип літака ВПС; Здається, що "#BRRRT" імітує звук автоматичної стрілянини. Посилаючись на прес-секретаря коаліції, "Зірки та смуги" повідомили, що в результаті удару Фара загинуло 28 бійців "Талібану".

Твіт ВВС виступив з протестом у Twitter і різким допитом на брифінгу в Пентагоні. По мірі посилення відбиття ВВС видалили твіт і висловили вибачення: "Просимо вибачення за раніше зроблений твіт щодо А-10. Він був зроблений з поганим смаком, і ми вирішуємо це всередині країни. З тих пір його було вилучено ".

Чому це кваліфікується як збій: У твіт ВВС з'являється світло від цілеспрямованого авіаудару, який спричинив значні жертви. Хоча таліби не дуже популярні серед маркетингової аудиторії американських військових, жарти про кровопролиття - навіть коли вони трапляються на полі бою та дотримуються правил взаємодії - явно поганий смак. Окремо і суб'єктивно посилання Янні / Лореля є напруженою. Ця спроба гумору просто не смішна чи розумна.
Що вони могли зробити по-різному: ВВС повинні були пройти більш прямий пост, який оголосив авіаудар і пов'язаний з офіційною заявою більш детально. Наступальна та неправильна спроба гумору знешкодила всю суть: провести успішні дії проти хитрого американського ворога.
Як уникнути подібної невдачі: Не намагайтеся занадто сильно асоціювати діяльність вашої організації з тимчасовими мемами - або поточними подіями. Військово-повітряні сили, можливо, включили посилання Yanny / Laurel для захоплення трафіку навколо популярних тоді хештегів, незважаючи на зростаючі докази того, що хештеги не є особливо ефективними драйверами залучення соціальних медіа. Це не спрацювало за призначенням, а поєднання із смертельною темою твіту створило масу інших проблем для ВВС.

2. Малювання бланка - Макдональдс

У 2017 році McDonald's опублікував твіт "Чорна п’ятниця", який намалював порожню - буквально. У повному обсязі твіт писав: «Чорна п’ятниця **** Потрібна копія та посилання ****».

Макдональдс ніколи не пояснював твіт заповнювача, але помилка планування, ймовірно, винна. Член команди з соціальних медіа, ймовірно, додав заповнювача до колода проекту у програмі планування соціальних мереж компанії, а потім забув повернутися назад та додати "копію та посилання" перед тим, як чернетка вийшла наживо. Ця тяга колоди, ймовірно, повна подібних заповнювачів. Цей просто провалився через щілини.

Незабаром Макдональдс видав нонапологію, що відповідає мовою щоки, у відповідь на оригінальний твіт. Над зображенням чоловіка, який смакує чашку кави Маккафе, у відповіді написано: "Коли ти твіте перед першою чашкою Маккафе ... Перед кавою нічого не відбувається".

Але подальші дії були занадто пізніми, щоб запобігти каскаду глузливих відповідей з боку послідовників ручки. І коли твіт перейшов у вірус, люди, які не стежили за брендом, також охоче купували. Принаймні один учасник вийшов на акцію.

Чому це кваліфікується як збій: Цей збій - це те, з чого складаються кошмари менеджерів із маркетингу соціальних мереж. Хоча твіт не був образливим або тонко глухим, він передбачав некомпетентність. Ефект посилився високим визнанням імені Макдональдса та загалом позитивною репутацією. Як один із найвідоміших світових брендів, улюблений мільйонами, може зробити таку основну помилку?
Що вони могли зробити по-різному: Хоча це схильність до подібних збоїв, планування соціальних медіа є необхідним злом для активних видавців з багатьма соціальними каналами та обмеженими кадровими ресурсами. Шанси на те, що Макдональдс міг би запобігти цьому інциденту, не вживши різких заходів, таких як перехід на публічну публікацію у соціальних мережах лише для живих. Компанія могла використовувати інструмент внутрішньої організації, щоб забезпечити кращу видимість їхньої програми соціальних медіа, або вимагати більш високої реєстрації для виходу з усіх запланованих постів у соціальних медіа.
Як уникнути подібної невдачі: Перехід на розміщення лише в прямому ефірі в соціальних мережах не є можливим для таких брендів, як McDonald's. Але для менших організацій та осіб, які проводять кампанії особистого бренду, це часто. Живі чи ні, завжди вичитуйте чернетки та підтверджуйте, що вони виходять під правильною ручкою. Якщо ви використовуєте програмне забезпечення для планування, двічі перевірте дату та час публікації. А якщо ви все-таки підсуньте, вийдіть на сторінку з книги швидкого реагування Макдональдса. Це одна ситуація, яка закликає вияснити вашу помилку. Те, що Макдональдс не одразу видалив твіт, говорить про те, що його команда соціальних медіа побачила можливість у тому, що інакше залишилося б бентежною невдачею.

3. Собаки в день Землі - Джефф Безос і Амазонка

У день Землі 2018 року засновник Амазонки та газиліонер Джеф Безос твітнув те, що, на його думку, є сердечною одою на батьківщину планети людства.

У твіті написано: «Собачі санки над Полярним колом у Норвегії. Джим Ловелл каже, що це не те, що ти йдеш на небо, коли помираєш, а «йдеш на небо, коли народишся». Земля - найкраща планета нашої Сонячної системи. Ми вирушаємо в космос, щоб врятувати Землю. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay »

Це не так добре перейшло. Відповіді, сотні з них, розпалювали Безос за насолоду від екстравагантної відпустки, тоді як десятки тисяч погано оплачуваних працівників Амазонки працювали в жорстоких умовах. Комедіант Сара Сільверман навалилася, привертаючи більше уваги до твіту.

Чому це кваліфікується як збій: Безос, мабуть, не очистив цей твіт зі свого публіциста. Виділення екзотичної пригоди, яка, ймовірно, коштує дорожче, ніж середній працівник складських приміщень Amazon робить за рік, болісно звучить глухо. Це також без потреби самореклами - Blue Origin - приватна компанія космічних польотів Bezos.
Що вони могли зробити по-різному: Безос, схоже, ніколи не визнавав суперечки навколо його твіту "День Землі 2018", не кажучи вже про визнання своєї провини - можливо, тому що це зробило б валідністю його критиків. Але бездіяльність Безоса підживила уявлення, що він непідкупний плутократ, не маючи співчуття до працюючих людей і не маючи інтересу ділитися плодами свого величезного успіху. Самореклама твіту вбік ще більше сприяла цій розповіді, справедливо чи ні.
Як уникнути подібної невдачі: Поки ви не будете власником мультимільярдера компанії, в якій працює погано оплачена, перевантажена армія, ви не повторите помилку Безоса. Тим часом уникайте вмісту соціальних медіа, який розумна людина може трактувати як лицемірну або глуху. Будьте такі ж обережні, коли ви публікуєте з особистого рахунку, де ви, швидше за все, відмовитеся від вашої охорони. Хороший початок - утриматися від загострених політичних чи соціальних коментарів, коли це, ймовірно, пов'язане з організацією, яку ви представляєте, якщо тільки начальство не надасть вам такого розсуду. І коли сумніваєтесь, не публікуйте.

4. Задаючи неправильне запитання - Локхін Мартін

Гігант оборони Lockheed Martin отримав грубий урок непередбачуваних наслідків, коли він попросив у Twitter "дивовижні фотографії одного з наших продуктів" до Всесвітнього дня фотографії 2018.

За словами HuffPost, тепер видалений пост гласив: "Чи є у вас дивовижна фотографія одного з наших продуктів? Позначте нас на своїй фотографії, і ми можемо відобразити її під час майбутнього святкування #WorldPhotoDay 19 серпня! "

Незрозуміло, що коли-небудь прийде час, коли найбільший у світі виробник зброї попросить у своїх послідовників фотографії своєї продукції в дії. Але терміни Локхіда все-таки були немилі. За HuffPost, твіт з'явився незабаром після того, як CNN визначив Lockheed як виробника бомби, керованої лазером, застосовуваної в авіаударі під керівництвом Саудівської Аравії, який забив десятки школярів і дорослих.

Твіт викликав шалену відповідь. Десятки респондентів розмістили в публічному доступі зображення авіаудару та його наслідків, включаючи жахливі фотографії просочених кров’ю рюкзаків ЮНІСЕФ.

Чому це кваліфікується як збій: Дуже дивовижно, що масовий оборонний конгломерат не побачить нічого поганого у тому, щоб попросити широку громадськість розмістити фотографії будь-яких своїх продуктів у дії. Невдача Локхіда прочитати кімнату розв'язала безліч графічного контенту, який, можливо, порушив умови обслуговування Twitter, привертаючи увагу до найбільш суперечливої ділової лінії. Твіт до Всесвітнього дня фотографії також викликав обґрунтовані питання щодо компетентності його команди з соціальних медіа. Хоча надійних повідомлень про наслідки твіту ще не було, можливо, хтось втратив роботу через цю невдачу.
Що вони могли зробити по-різному: Як мінімум, Lockheed повинен був обмежити свій запит менш суперечливими лінійками продуктів. Наприклад, продукти кіберзахисту компанії не спричиняють загибелі чи каліцтва, а її сучасні виробничі рішення є абстрактними.
Як уникнути подібної невдачі: Уникайте нахилів до відомих суперечок чи репутаційних проблем, що впливають на вашу організацію. Якщо у вас є ресурси, вкладіть гроші в маркетингові дослідження, щоб дізнатися більше про те, як потенційні клієнти сприймають ваш бренд та визначити потенційні маркетингові незабутні зони.

5. Тривіалізація насильства в сім'ї - Snapchat

На початку 2018 року Snapchat запустив сторонне оголошення, яке попросило користувачів, яким вони хотіли б більше: "ляпнути Ріяну" або "пробити Кріса Брауна".

Оголошення було очевидним посиланням на напади Брауна в лютому 2009 року на тодішню дівчину Ріанну. Пізніше того ж року Браун визнав свою вину за однією з фактів нападу з наміром заподіяти великі тілесні ушкодження. За його повідомленням, реп-лист вилетів у роки з того часу! Хронологія новин.

Поширена користувачами Snapchat, оголошення викликало широке засудження з боку прихильників насильства в сім'ї. У міру зростання люфтів Snapchat видалив оголошення, заявивши, що воно порушує правила рекламування платформи, і вони схвалили оголошення помилково. Після цього відповіла сама Ріанна - в Instagram. Вона частково сказала: "Ви витратили гроші, щоб оживити щось, що навмисно призведе до сорому жертвам DV, і пожартувало про це !!!"

За даними Vanity Fair, ціна акцій Snapchat знизилася на 4% на наступний день після того, як суперечка вибухнула, знищивши близько 800 мільйонів доларів акціонерної вартості в чудовій ілюстрації реальних наслідків неправомірного використання соціальних медіа.

Чому це кваліфікується як збій: Домашнє насильство ніколи не є сміхом. Хоча Snapchat не створив вміст рекламного характеру, який ображає, його команда неявно схвалила його вміст, зробивши його видимим мільйонам користувачів, включаючи жертв домашнього насильства. Більше того, реклама швидко набула вірусного характеру, оскільки користувачі Snapchat поділилися та розповіли про неї, піддавши її значно ширшій аудиторії, ніж більшість оголошень Snapchat.
Що вони могли зробити по-різному: Прямі заборони на певний тип рекламного контенту запобігли б цій справі. Наприклад, багато цифрових видавців відмовляються приймати рекламу та акції, що містять посилання на ігри, зображення насильства або вміст сексуального характеру. Snapchat стверджував, що існують такі обмеження, але їх явно тут не дотримувались. Окремо самі рекламодавці - в цьому випадку третя сторона, яка подала оголошення на Snapchat - повинні прийняти чітку політику, що обмежує невідповідний вміст, і притягувати маркетингових працівників до відповідальності за їх недобре судження.
Як уникнути подібної невдачі: Незалежно від того, чи відповідаєте ви за рекламні рішення, чи просто хочете підтримувати обліковий запис вашої організації в соціальних мережах відповідним для всіх аудиторій, використовуйте здоровий глузд. Уникайте предметів, які мають велику ймовірність образити, а в цьому випадку травмувати цілі групи аудиторії. Якщо ви не впевнені, що жарт чи довідка в порядку, щоб опублікувати в офіційному обліковому записі соціальних мереж, це, мабуть, не так.

6. NSFW Like - сенатор Тед Крус

Ранні ранкові години 11 вересня 2017 року сенатору Техасу та колишньому кандидату в президенти в офіційному акаунті Twitter Теда Крус сподобався твіт, що містить відеоролик із відвертим сексуальним означенням..

Хоча обліковий запис Cruz відміняв подібне протягом дня або близько того, незліченна кількість користувачів Twitter зробила скріншот оригінальної публікації в історії акаунта, створивши постійний запис про фіаско. Інші навалялися на непохитно консервативного сенатора, ганяючи його явне лицемірство. Як повідомляє The Washington Post, Крус стверджував, що молодий працівник закону та пізніше генеральний прокурор штату Техас висунув різні розсудливі позиції, включаючи написання брифінгу на 76 сторінках, який підтримує заборону держави на продаж секс-іграшок. Національні ЗМІ підхопили цю історію, ще більше бентеживши Круза.

У міру зростання фурору Крус звинувачував співробітника у помилці - хоча він відмовився ідентифікувати особу чи сказати, чи вчинив проти них будь-які дисциплінарні заходи. Співробітники Cruz повідомили про явний твіттер у Twitter, який врешті-решт призупинив обліковий запис свого видавця, на велике побоювання своїх легіонів шанувальників.

За іронією долі, гуманізуючи славнозвісного дерев’яного сенатора, глупота Круза допомогла йому з деякою репутацією. Один анонімний користувач Twitter, з дописів якого зрозуміло, що він не є фанатом Круза, написав: "Подобається порно-твіт - це найменш образливий характер, сама нормальна річ, яку робив Тед Крус".

Чому це кваліфікується як збій: Крус сам не публікував сексуальний явний твіт. Але його аккаунт був дивовижним, враховуючи його консервативну політику та професійний досвід. Якщо в цій ситуації є срібна підкладка, це те, що громадськість, що голосує, набагато толерантніша до думок власників офісів в ці дні, ніж покоління тому, коли помилка Креза загрожувала б його кар'єрі.
Що вони могли зробити по-різному: Якщо ми візьмемо пояснення Круза щодо помилки, як за номінальною вартістю, сенатор повинен був би посилити контроль над його ручкою Twitter, можливо, обмеживши доступ до себе та одного надійного менеджера соціальних медіа. Якби сам Крус був злочинцем, як широко роздумували, він мав би зберігати обліковий запис Twitter без тисяч гучних послідовників - в ідеалі - без нічого, що могло б позитивно визначити його власника як молодшого сенатора від Техасу - для перегляду пізньої ночі. Можливо, він це робить і зараз.
Як уникнути подібної невдачі: Обмежте офіційний доступ до облікового запису невеликому колу довірених колег. Ніколи не використовуйте офіційні акаунти для непрофесійних цілей, особливо не скандальних. І уникайте особистої активності в соціальних мережах, яка може негативно відобразитися на вас або вашому роботодавці.

Заключне слово

Ці шість невдач у соціальних мережах є поспільною вершиною айсберга. Якщо ви активний користувач соціальних медіа, ви майже напевно стикалися з кричущими проскакуваннями - і ще гірше - тут не згадується. І свіжі невдачі, безумовно, в дорозі.

Хороша новина для брендів та їх представників людини полягає в тому, що кожен соціальний медіа не дає змоги навчитися, як би не було шкода обставинам або керувати наслідками. Ці шість помилок мають незліченну кількість аналогів, кожен з яких є ще одним прикладом того, що не потрібно робити в Інтернеті.

Що ще важливіше: у багатьох соціальних медіа не вдається вийти за межі цифрової сфери, щоб дати об'єктивні уроки етикету реального світу, толерантності та соціальних норм. У нас, можливо, ніколи не буде можливості заграти в День Землі, і всі ми повинні знати, що домашнє насильство ніколи не буває смішним. Але це не означає, що ми не можемо навчитися відчутним наслідкам шкідливого вмісту і прагнути бути кращими від цього.

Яка найгірша помилка у соціальних медіа, яку ти коли-небудь робив? Що ви дізналися з цього?