Розуміння цінності брендів приватних торговельних марок - причини придбання

Незважаючи на те, що грошові заощадження зазвичай є основним поштовхом для вибору товарів приватних торгових марок над національними брендами, покупці виявили, що між категоріями продуктів у смаку, вживання та якості інгредієнтів є незначна різниця. Відсутність диференціації та чітка перевага вартості приватних брендів сьогодні накладають принципові зміни для роздрібної галузі, що впливає на ціноутворення, рекламу, мерчандайзинг та вибір товару.

Співвідношення та майбутнє брендових продуктів

Термін "бренд" позначає практику ранчарів і фермерів відрізняти свою худобу від інших, шляхом спалення їх особистих ознак власності на шкурах стадних тварин. З розвитком комерції та торгівлі чи продажу виготовленої продукції на відстані, брендинг став необхідним для підтримки зв’язку між людиною, яка виготовила чи надала товар, та користувачем товару..

Наприклад, було одне - купити плуг у місцевого бізнесмена по дорозі, і зовсім інше - купити плуг у невідомого коваля, який, можливо, не зміг належним чином підробляти метал. Позначення товару іменем виробника дає змогу віддаленому постачальнику створити репутацію за стійку якість та хорошу цінність, що необхідно для конкуренції з місцевими постачальниками товару..

До 20 століття репутація виробника та думка про його продукцію поширювалися усно в уста. Бренд гарантував покупцеві, що він або вона отримають той самий якісний товар незалежно від його місцезнаходження. Наприклад, Levi-Strauss розпочав маркетинг чоловічих робочих штанів, виготовлених із важких джинсових та металевих заклепок для арматури, виготовляючи майже незнищену пару штанів порівняно з дешевшими робочими штанами інших виробників. Наявність бренду Levi-Strauss (і його торгової марки з двосхилим зшиванням на задній кишені) гарантувало покупцям, що вони отримують чудовий товар, який відповідав очікуванням, де б вони не придбали. З появою друкованої та медіареклами виробники всіх товарів навчилися будувати репутацію своїх компаній, уособлюваних у свідомості споживачів як брендів.

Повстання приватних торгових марок

В останні 100 років виробники стають все більш досконалими в маркетингу та продажу своєї продукції. Залишилося дуже мало масових ринків, замінених сотнями сегментів ніш, що відрізняються ціною, послугою, іміджем та якістю. Наприклад, репутація довговічності має мало значення на ринку з постійними інноваційними продуктами. Наприклад, стільникові телефони постійно замінюються споживачами, щоб отримати додаткові технічні можливості, не тому, що їхні попередні телефони більше не працюють.

Таке розбиття створює можливість для більшої кількості приватних міток (не менше) через декілька факторів:

Зниження витрат на маркетинг. Це пов'язано з акцентом на роздрібній торгівлі, а не на роздрібних брендах. Іншими словами, Walgreens може рекламувати своє фізичне місце в магазині, а не витрачати гроші на просування окремих товарів.
Зайва виробнича потужність. Із зменшенням продажів фірмових товарів виробничі потужності збільшуються. Виробництво приватного брендового продукту поряд із фірмовим продуктом зазвичай є простим питанням для корпорації.
Технологічний прогрес у виробництві, зберіганні та доставці. Продукцію можна виготовити в будь-якій точці світу для продажу в будь-якому місці земної кулі. Наприклад, виробничі заводи в Китаї, ймовірно, будуть сучаснішими, ніж у США - комп'ютери та обладнання швидко змінюються для виробництва різноманітних продуктів, а контейнерні кораблі довше трьох футбольних полів можуть перевозити вантажі 140 мільйонів кубічних футів ( про розмір 60000 середніх американських будинків) за морями. Ці фактори зменшують вартість і час, необхідний для виходу товару на ринок.
Повсюдність Інтернету. За даними Бюро перепису населення США 2010 року, майже половина будинків в Америці мають доступ до Інтернету, що дозволяє маркетологам націлювати та націлювати на вибрані групи покупців за низькою вартістю. Клуби лояльності покупців, знижки на продукцію та щотижневі розпродажі здійснюють цілодобову роздрібну торгівлю, велику та малу, по всій країні. Насправді один з найбільших роздрібних торговців у світі, Amazon, навіть не має фізичного роздрібного місця, а покладається виключно на Інтернет..

Зростаюча заміна національних та регіональних торгових марок продуктами приватних етикетів стає все більш важливим фактором цього тренду. Так само, як отвір у стіні греблі, що витікає далі розширює отвір і послаблює стіну. Так і з продуктами приватних етикеток: цілком ймовірно, що вони продовжуватимуть замінювати національні бренди на всіх, окрім кількох різних ринках, де ні вартість, ні якість не є чинниками, а престижем та статусом.

Що таке приватний бренд?

Приватний бренд етикетки, також відомий як "торгова марка", - це просто товар, виготовлений однією компанією та проданий під торговою маркою іншої компанії. Приватні торгові марки спочатку були представлені як альтернатива національній торговій марці з нижчою ціною, різниця в ціні була достатньою для спонукання деяких покупців до запасів такої продукції, незважаючи на відчутну різницю в якості.

Навіть тоді, коли виробничі витрати вищі, ніж національна марка, як правило, через різницю в кількості, що випускається, економія витрат на маркетинг дозволяє роздрібним торговцям одночасно продавати товар за нижчою роздрібною ціною та робити більш високу валову націнку на продажі.

Інші переваги роздрібної торгівлі, яка пропонує приватний бренд, включають:

Контроль маркетингової стратегії. Роздрібні торговці можуть легше пристосувати пропозиції товарів до окремих магазинів та громад, що оточують кожне місцеположення. Наприклад, один магазин в латиноамериканській громаді може запропонувати більш традиційні страви латиноамериканського виробництва, ніж магазин з переважаючим єврейським населенням, яке купує кошерні продукти.
Контроль над гучністю. Багато виробників вимагають від роздрібної торгівлі гарантувати продаж великого мінімального обсягу, щоб отримати цінові пільги, маркетингові знижки та інші вигоди. Однак приватні виробники етикетки пропонують можливість купувати товар у менших обсягах з більшою ймовірністю продажу та коригувати ці обсяги відповідно до попиту клієнтів..
Зміцніть торгову марку. Посилення бренду роздрібної торгівлі, а не брендів окремих товарів, ефективно зменшує витрати на рекламу та маркетинг і замінює поняття «довіряти продуктам» на «довіряти роздрібному продавцю». Best Buy, великий роздрібний продавець електронних товарів, зараз намагається реалізувати цю стратегію з іноземними та дрібними виробниками електронних товарів, порівнюючи низькі ціни, безкоштовну доставку та інтенсивне обслуговування клієнтів..
Гнучкість. Ринки роздрібної торгівлі, як відомо, нестабільні, на них впливають примхи, шаленства та чутки. Відкликання товару вимагає великих витрат на вилучення продукту з полиць, повернення їх та поповнення з іншим продуктом. Часто у роздрібних торговців та виробників є довгострокові контракти, які легко не піддаються коригуванню. Приватний бренд, хоча він впливає на деякі з цих проблем, набагато простіше зняти та замінити, ніж національний бренд.

Причини купувати приватні торгові марки

Згідно з TIME, більшість споживачів "причепилися до того, що багато універсальних продуктів, що продаються під торговою маркою, насправді виробляються тими ж компаніями, які виробляють товари з найвищою цінністю", які "виходять з одних і тих же заводів з ті ж інгредієнти… з тією лише різницею, що є етикеткою ”. Автор продовжує говорити, що результат переходу від торгової марки до приватного лейблу - "простий спосіб заощадити 30% або близько того, не приносячи шкоди якості".

Це одна з декількох причин переходу на приватні марки:

1. Вартість

Приватні торгові марки найефективніші, коли роздрібні торговці реалізують стратегію низьких витрат для отримання доходів. Аутсорсинг виробництва та логістика для великих виробників національних брендів із надлишковою потужністю або спеціалістів-виробників, які зосереджуються на обмеженій різноманітності продукції, виключає необхідність великих капітальних вкладень. У випадках, коли роздрібний торговець також володіє виробничими приміщеннями, капітальні витрати можуть бути амортизовані на об'єднаній роздрібній та виробничій базі. Будь-яка тактика зменшує витрати на одиницю.

Маркетингові витрати для приватного бренду збільшуються або відсутні. Це представляє значну економію коштів для роздрібної торгівлі, частина якої передається споживачеві у вигляді нижчих цін.

2. Якість

Хоча якість можна визначити різними способами, більшість споживачів вважають, що в якості приватної етикетки мало різниці в порівнянні з продуктом національної марки. Протягом багатьох років Consumer Reports проводили тести на смак між брендами магазину та продуктами національної марки, щоб опитувати споживачів щодо якості торгових марок.

У жовтні 2012 року Consumer Reports повідомляло, що більше 80% опитаних (близько 24 000) вказали, що бренд приватних фірм є таким же або кращим, ніж національний бренд. Опитування за 2011 рік, повідомлене у випуску журналу TIME за жовтень за 2012 рік, показало, що майже дві третини споживачів погодились із твердженням, що "Брендові марки не кращої якості".

3. Безпека

Хоча продукти харчування та лікарські засоби, популярні товари приватного етикету, суворо регулюються, дієтичні та харчові продукти або добавки (нутрицевтики) не підлягають подібній жорсткій регламентації. Як наслідок, діючі речовини в добавці "можуть бути не повністю зрозумілі або навіть відомі", зазначає доктор Грант Купер, зазначає автор охорони здоров'я. "Показано, що деякі добавки містять інгредієнти, що відрізняються від тих, які вони рекламують. Деякі виявили, що містять шкідливі речовини у вигляді мікроорганізмів, інгредієнтів ліків, що відпускаються за рецептом, та металів ».

Замість федерального регулювання та нагляду, великим роздрібним торговцям, таким як Walmart або Walgreens, що продають натуральну етикетку з нутрицевтичними засобами, зазвичай потрібні інтенсивні виробничі процеси та стандарти безпеки через те, що вони відповідальні для споживача за безпеку продукції, яку приватно брендує..

Заключне слово

Приватні бренди брендів тут залишаються, і взагалі були корисними для споживачів. Щоб конкурувати, національні бренди часто пропонують купони зі знижкою, угоди та спеціальні розпродажі, щоб посилити обсяг продажів та утримати клієнтів. Коли економіка все ще бореться, люди знаходять способи заощадити гроші навіть на потреби. Використання приватних брендів - хороше місце для початку.

Ви купуєте торгові марки? Якщо так, чи бачите ви різницю в якості?