Ден Аріелі - «Передбачувано нераціональний» - Рецензія на книгу

Наприклад, скільки разів ви купували другу книгу чи предмет від Amazon, яких ви не особливо хотіли, а просто скористатися послугами безкоштовної доставки, запропонованої, коли витратите понад певну суму? Раціонально, є сенс витратити зайві кілька доларів на доставку на єдину книгу, яка вам потрібна. Однак слово "вільний", здається, має гіпнотичний вплив на наш мозок. Попросіть Amazon, який побачив значне збільшення продажів, коли розпочав акцію безкоштовної доставки.

Сфера економіки поведінки - тобто вивчення того, як психологія перетинається з економікою - є відносно новим полем. Однак, хоча уявлення про те, чому ми поводимо себе так, як ми можемо бути новими, рекламодавці, роздрібні торговці та маркетологи вже багато років користуються нашою ірраціональністю. Читання розважальних пояснень цієї поведінки Аріелі може допомогти вам призупинитись, щоб подумати про свій вибір раніше вас розхитує реклама.

Статистика та експерименти

Протягом 13 розділів Арілі окреслює експерименти, які проводив, щоб перевірити наші ірраціональні імпульси. Ці експерименти варіюються від піднесеного до смішного і включають експерименти, коли Аріелі залишає тарілки з готівкою у комунальних холодильниках, а також шість пачок соди, щоб показати, що люди чесні щодо готівки, але не безалкогольних напоїв; експерименти, де він фізично шокує учасників, а потім пропонує їм або $ 0,10 або $ 2,50 знеболюючі, щоб довести, що ціна впливає на наші очікування ефективності; і експерименти, в яких він дає своїм студентам можливість обдурити, але просить їх заздалегідь пригадати Десять заповідей, щоб показати, що нагадування про моральне правило зменшує обман.

Однак, як би не звучали жартівливі ці експерименти, кожен з них проводився з суворою увагою до наукового методу, і висновки Аріелі, безумовно, можна вірити як надійні.

Отримані з цих експериментів дані поділяються на три загальні категорії:

1. Прив’язка

Цей принцип поведінкової економіки пов'язаний з тим, що людині потрібен прецедент, коли вирішують, скільки витратити на щось. Без цього прецеденту чи якоря люди будуть зав'язуватися на все, що дасть їм уявлення про те, чого їх чекати.

Наприклад, припустимо, ви прагнете найняти персонального тренера. Ви поняття не маєте, скільки вони стягують, тому ви телефонуєте пару спортзалів. Перший говорить про те, що кожен півгодинний сеанс коштує 75 доларів. Другий тренажерний зал говорить вам, що півгодини занять - це 50 доларів за кожну. Зрозуміло, другий тренер - це вища ціна - але це найкраща можлива ціна? Оскільки у вас вже немає якоря, щоб знати, скільки очікувати, щоб заплатити за особисте навчання, ви можете використовувати лише доступну вам інформацію. Це проблематично, тому що ваш мозок потім заробляє 50 доларів на тренувальному занятті якорем, це означає, що вам буде складно визнати, чи справді це вигідна ціна, чи просто хороша порівняно з вашим першим дзвінком.

Ця потреба людини в ціні на якір для порівняння є причиною, чому ви часто бачите в ресторані пляшку 200 доларів - порівняно з 200 доларів, вино в 50 доларів, яке ви думаєте отримати, здається вигідним..

Ерілі вказує, що прив’язка є підступною проблемою, оскільки ви на власніх позиціях, щоб людина встановлювала ціну. Starbucks скористалися цією психологічною химерністю, коли вона вперше стала всюдисущою. До Starbucks ніхто не мріяв витратити 5 доларів на чашку кави. Але Starbucks створив атмосферу, яка сильно відрізнялася від загального досвіду роботи в кафе. Меценати не знали, як прив’язати чашку кави до висококласного середовища, яке пропонували Starbucks, тому 5 доларів не обов'язково здавалися необґрунтованими. І як тільки ви один раз заплатите за каву 5 доларів, це стане вашим новим прив’язкою до ціни на каву.

Боротьбу з впливом якоря зробити важко, але це допомагає думати про ціни в більш широкій схемі того, що ви можете собі дозволити. Якщо ви порівнюєте недозволену ціну (ціну, яку ви не впевнені, розумну) з тим, що регулярно купуєте - наприклад, улюбленим замороженим вечерею - наприклад, це дасть вам кращі уявлення про те, чи можете ви собі це дозволити.

Якщо ви не знаєте, чи ціна розумна, вийміть її з контексту конкретного середовища продажу. Наприклад, у мене був друг у коледжі, який дивився на все з точки зору локшини рамена, а не в доларах. Оскільки вона могла купити пакет рамена за 0,25 долара, вона перетворила б щось, що хотіла, у кількість страв, які купить ті самі гроші. Чи коштував новий компакт-диск на суму 14 доларів за 56 обідів? У цьому контексті їй було дуже просто сказати "ні" імпульсному придбанню, хоча 14 доларів не здалися дорогими.

У випадку спокуси пляшки вина в розмірі 50 доларів США, подумайте про те, який цінник за 50 доларів також міг би купити вам. Чи готові ви відмовитись від нової пари взуття, нічного відпочинку в менш дорогому ресторані, або мані-педі у вашому салоні, щоб купити це вино за 50 доларів? Чи зробить вас пляшкою вина 15 доларів так само щасливою? Це питання, які ви повинні задати собі, щоб боротися з впливом якоря.

2. Очікування

Як правило, люди мають досвід, який вони очікують мати. Наприклад, якщо у вас болить голова, Арілі показує, що ви очікуєте, що дорогий болезаспокійливий засіб зробить кращу роботу, ніж дешевий, і через ці сподівання ви відчуваєте себе краще після зниження дорогих таблеток. На жаль, це вірно, навіть якщо обидві таблетки однакові, окрім ціни.

Подібне явище трапляється в ресторанах. Довгі та вишукані описи страв будуть набагато привабливішими до їжі, ніж плоский виклад інгредієнтів. В іншому випадку ви ніколи не побачили в меню слова "соковитий" або "мрячний".

Незалежно від того, де ви знаходитесь, ваші очікування допомагають формувати свій досвід. Тож це допомагає розпізнати в собі, коли ваші очікування нерозумні чи ірраціональні. Наприклад, "евристика доступності" - це сила, яка робить щось здаватися більш імовірним, оскільки ми бачили останні приклади цього. Ось чому багато людей бояться літати, навіть якщо керувати автомобілем набагато небезпечніше: кожна авіакатастрофа повідомляє новини, але ми ніколи не чуємо про десятки смертельних аварій, що трапляються щодня.

Коли ви опинитеся, що приймаєте рішення про своє життя, базуючись на страху чи тривозі, знайдіть хвилинку, щоб подумати, наскільки вірогідні ваші очікування. Якщо ви дозволите дитині самостійно ходити до дому друга, чи справді ймовірно, що трапиться щось жахливе, чи це просто ірраціональне очікування, яке ви маєте?

3. Мораль

Незважаючи на загальноприйняте переконання, іначе мораль людини може сильно залежати від зовнішніх сил. Наприклад, в експерименті обману Аріелі виявив, що будь-яке нагадування про моральний кодекс - від Десять заповідей до кодексу честі коледжу - вплине на готовність студента до обману, навіть коли не було можливості його зловити..

Так само люди чесніші, коли мова йде про готівку, ніж з товарами, тому що, як зазначає Аріелі, "обман набагато простіше, коли це крок від грошей". Ми маємо нераціональне шанування грошей, яких у нас немає для багатьох речей, які не є грошовими. Це є причиною того, що наше суспільство жорстоко переслідує викрадачів гаманців, але дозволяє керівникам компаній, які виставляли своїх клієнтів, жити під домашнім арештом..

Ще одним тривожним аспектом нашої моралі є те, як наша прихильність знижується, коли ми перебуваємо в стані збудження. У досить раціональному експерименті (про який я тут не буду деталізувати) Арілі довів, що, хоча ми можемо вірити в справедливість, гендерну рівність і навіть безпечний секс, перебуваючи в нормальному стані, ми набагато частіше ігноруємо ці переконання, коли їх збуджували. (Батьки підлітків, напевно, захочуть уважно звернути увагу на цю главу.) Оскільки мораль може бути такою гнучкою залежно від обставин, Ерілі дала зрозуміти, що всім нам потрібно вирішити, як будемо вести себе перед ударами спокуси.

Заключне слово

"Передбачувано нераціональне" - це захоплююче та жартівливе читання. Ден Аріелі пропонує читачеві ретельне ознайомлення з поведінковою економікою та пропонує декілька розумінь, як боротися з ірраціональністю, до якої ми всі стаємо жертвою. Прочитавши цю книгу, ви захочете витратити якийсь час на захист своїх грошей і свого майбутнього від свого ірраціонального «я», і ви неодмінно будете раді, що зробили.

Що ви думаєте про книгу Дена Аріелі "Передбачувано ірраціональне"?

Видавництво HarperCollins, 382 сторінки, обкладинка