Що таке хороше обслуговування клієнтів - 2 моделі для успіху

В умовах, коли всі конкуренти мають широкий вибір, схожі бренди та низькі ціни, відмінне обслуговування клієнтів - це те, що відрізняє рітейлерів від їх конкуренції. Чому тоді посереднє або неякісне обслуговування клієнтів є звичайною справою, і як управління може змінити значення?

Сьогоднішнє торговельне середовище

Визначення обслуговування клієнтів

На ринку роздрібної торгівлі домінують великі фірми, відомі як "категорії вбивць" та "масові дискаунтери", очолювані найбільшою сьогодні компанією Walmart. Обмеження витрат - це абсолютний підсумковий результат, конкуренція невпинна, а маржа не надто гостра. В результаті успіху Walmart та подібних компаній з'явилися дві різні моделі обслуговування клієнтів:

Дешеві ціни та зручність. Ця модель є більш поширеною, оскільки споживачі, як правило, виявляють перевагу низьким цінам, коли вважають продукцію однаковою чи подібною. Зрештою, наскільки різниця у свідомості споживачів між тканинами обличчя Kleenex, Puffs та тканин обличчя Кімберлі-Кларка? Для успішної реалізації цієї моделі потрібні покращений дизайн магазину та вивіски для сприяння самообслуговуванню, непохитного спрямування на зниження витрат та постійної уваги до управління запасами. Приклади моделі включають Walmart, Target, Walgreens та оновлені магазини JCPenney.
Персоналізоване поглиблене обслуговування. Ця модель найчастіше порівнюється з магазинами «мама і поп», які характеризували роздрібну торгівлю до середини 1900-х років. Пропонуючи меншу кількість продуктів, основна увага приділяється взаємодії клієнт-працівник, в якій останній надає корисні поради та прагне розвинути особисті, довгострокові відносини із замовником. Продукти, як правило, більш складні, з функціональними характеристиками, які можуть вимагати інструкції перед використанням. Ціни є вищими для відображення більших витрат на робочу силу, необхідних для підтримки стабільної робочої сили, яка обізнана. Прикладами цієї моделі можуть бути Home Depot, роздрібні магазини Apple, Nordstrom та Men's Wearhouse.

Чому поганий досвід клієнтів поширений?

Незважаючи на те, що технологія та пошук у всьому світі зробили кожну стратегію обслуговування клієнтів життєздатною, кожна залежить від робочої сили для впровадження відповідних стратегій. Ненадання запланованого рівня обслуговування клієнтів швидше є невдачею людського фактору, ніж технічними можливостями компанії. У той час як на споживачів позитивно впливає ефективність технологій та світовий пошук, що призвело до більшого вибору за нижчими цінами, на працівників, які працюють в галузі роздрібної торгівлі, негативно вплинули менше робочих місць, менша мобільність і зниження заробітної плати. Як наслідок, оборот високий, а мораль працівників - низька. Парадоксально, але саме ці співробітники найчастіше стають точкою взаємодії із замовниками.

Індустрія роздрібної торгівлі залишається одним з найбільших роботодавців у країні, представляючи 14,6 млн. Робочих місць у 2010 році (12% робочих місць в США). Однак у 1999 році в цій галузі працювало майже 23 мільйони робітників, згідно з даними Бюро статистики праці США. Крім того, за останні 30 років заробітна плата значно знизилася, а робота за сумісництвом стала архетипом зайнятості в роздрібній торгівлі. Як наслідок, роздрібна торгівля стала галуззю для переселенців на всіх рівнях досвіду, освіти та відчаю..

На додаток до моральних проблем, які створюються тим, що багато хто вважає "тупиковою роботою", керівники повинні працювати з все більш різноманітним набором недостатньо освічених працівників, які мало стимулів залишатися у конкретного роботодавця. Обмежене володіння англійською мовою (LEP) також є проблемою, оскільки багатьом працівникам не вистачає базових навичок англійської мови та грамотності для виконання всіх функцій роботи.

Менеджери роздрібної торгівлі, як правило, змушені мати справу з групою працівників, що постійно обертається, із щорічними показниками обороту від 200% до 300%, витрачаючи час та ресурси HR-відділів та фахівців з підготовки кадрів. Деякі спостерігачі вважають, що новий кадр "працівників міграційних служб", які переходять від одного роздрібного до іншого, не отримуючи нових навичок і не досягаючи кількох прибутків, стануть домінуючою робочою силою в роздрібній торгівлі та інших сферах послуг.

Як покращити обслуговування клієнтів

Підхід, застосований керівництвом для покращення досвіду роботи з клієнтами, залежатиме від того, яку з двох моделей обслуговування клієнтів шукати. А вибір моделі залежатиме від наступного:

Бажана демографія клієнтів. Відповідно до звіту PricewaterhouseCoopers у своєму звіті Retailing 2015: New Frontiers, найближче десятиліття, швидше за все, стане свідком зростаючого розриву між "маючими" та "недоліками" в частині багатства, освіти та технічної грамотності. На 10% домогосподарств припадає зростаюча частка загального доходу, в той час як молоді люди будуть все більш технічно орієнтовані, зручніші для проведення самостійного обслуговування та менш вимогливі до широкої взаємодії з людьми. Успішний роздрібний торговець буде в курсі цих та інших демографічних показників, а також адаптуватиме маркетинг та обслуговування клієнтів, щоб звернутися до бажаного демографічного ринку, який, ймовірно, принесе найбільший прибуток.
Доступні технології. Технологія зробила глибокий вплив на галузь роздрібної торгівлі, дозволивши «вчасно» зв’язати всі частини виробничого ланцюга, усунувши нудний підрахунок помилок до складу товарів і підвищивши ефективність роботи касирів із покращеною наочністю, автоматичне сканування та реєстрація змін. Зміни цін та цін на товари будуть здійснені через центральний комп'ютер протягом декількох років, автоматично оновляючи ціни та рівні запасів у магазині, території, регіоні чи компанії протягом декількох хвилин. Однак установка або модернізація технології вимагає значних початкових інвестицій, окупність яких відбувається протягом місяців і років. Успіх на ринку низької вартості та максимальної зручності вимагає широкого використання технологій.
Доступний капітал. Можливість компанії отримувати доступ до закордонних постачальників, додавати різноманітність товарів, покращувати розкладку магазинів та використовувати технології для зміни свого існуючого профілю часто залежить від кількості капіталу, до якого вона може отримати доступ. Більші компанії, як правило, мають більше різноманітних джерел фінансування, ніж їх менші конкуренти. Без достатнього капіталу важко досягти масштабів, необхідних для створення великих знижок на придбання або використання сучасних технологій.
Цілі компанії та конкурентне середовище. Успіх магазину, швидше за все, залежить від конкурентного середовища, в якому він знаходиться. Walmart відомий тим, що забирає частку ринку у дрібних роздрібних торговців, часто руйнуючи місцеві роздрібні підприємства невеликого міста. Компанії, які намагаються «вийти з Walmart» у Walmart, як правило, не мали успіху, не вистачаючи можливостей, які може використовувати велика компанія. З іншого боку, деякі дуже успішні компанії мають задоволення бути двома або трьома на ринку, який є достатньо великим, щоб підтримувати декількох постачальників, щоб вони теж могли конкурувати з недорогим високотехнологічним підходом до ринку. Інші учасники ринку вважають за краще змагатись за меншу частку ринку та більший прибуток, пропонуючи різний досвід "високого дотику, високий рівень особистого контакту"..

Ці два маршрути до змагань на основі «якісної» послуги помітно різняться на робочому місці та на робочих місцях та потребують різних підходів до управління. Занадто багато менеджерів не в змозі розмежувати моделі обслуговування клієнтів, поєднуючи їх між собою, щоб створити невиразний набір безглуздих заходів та посередньої роботи. Розуміння того, чого хоче цільовий клієнт - низька ціна або налаштування, зручність чи відносини - та досягнення його цілей вимагає цілеспрямованої та дисциплінованої стратегії, яка поширюється на всю організацію.

Модель 1: Дешеві ціни та зручність

У цій моделі управління, як правило, знаходиться в повному контролі з невеликою самостійністю, що надається працівникам, що працюють на передовій. Співробітники повинні встановлювати детальну політику та процедури з детальними заходами ефективності, які легко вимірюються та постійно контролюються.

Якщо можливо, уникається взаємодія між працівниками магазину та покупцями, покладаючись на фізичний макет, вивіски та популярні бренди, щоб швидко та ефективно орієнтувати клієнтів на бажану продукцію. Якщо взаємодія з клієнтами є важливою, спеціально навчені працівники зазвичай легко ідентифікуються та доступні на ринку. Ці працівники, ймовірно, отримуватимуть більш високу оплату праці, з можливим просуванням в рамках організації. Навички, гнучкість та вирішення проблем - це ключові вимоги їхньої позиції, а також бажані можливості під час просування ієрархії команд..

Однак більшість працівників займаються одержанням, зберіганням, підрахунком та заміною товарно-матеріальних цінностей, а не прямим контактом з клієнтами, і, ймовірно, залишають після коротких періодів роботи. Набір та найм навичок є найважливішими для менеджменту, але, на щастя, ці роботи є низькокваліфікованими, вимагають невеликої підготовки, і їх можна досить швидко засвоїти на роботі. Багато успішних компаній обирають використовувати неповний робочий день та сезонних працівників, а не штатних працівників, які можуть бути незадоволені поганою якістю роботи та відсутністю можливості просування по службі.

Якщо ваша бажана стратегія - це низька вартість і максимальна зручність, вам слід:

Створіть свій магазин із легко ідентифікованими товарними зонами із поєднанням накладних знаків, проходів, секцій та полиць, щоб клієнти могли швидко знайти товари, які прагнуть придбати. Самообслуговування - це головна мета, доповнена швидким виїздом та мінімальними затримками.
Обмежте свою продукцію лише брендами, з якими знайомий клієнт, і які потребують невеликих інструкцій чи пояснень у персоналу магазину щодо встановлення чи використання. Продаючи подібні товари, розмежуйте їх за ціною та / або надайте вивіски, що деталізують особливості кожного.
Доповніть свій фізичний магазин агресивним веб-сайтом та соціальними мережами, щоб заохотити покупки в Інтернеті та мінімальну фізичну присутність у магазині. Ваш веб-сайт повинен містити ті самі (якщо не більші) знижки та акції, як фізичні місця роздрібної торгівлі, щоб стимулювати діяльність.
Сфокусуйте завдання працівників на отриманні продуктів, що надходять, переміщенні товару на прилавки магазинів та їх заміні, моніторингу рівнів запасів на торговій площі, щоб мінімізувати «виходи», зміну та оновлення цін, а також повернення недорогих товарів для максимального постачальника. одужання. Підкресліть вимірювані показники ефективності роботи та замініть працівників, які не відповідають мінімальним стандартам.
Постійно набирайте працівників через вище середнього обороту. Молоді люди, які вперше виходять на ринок праці, або пенсіонери, які фізично здатні виконувати щоденні завдання, швидше за все, залишаться довше, ніж досвідчені працівники, які прагнуть більш повноцінно працювати.

Модель 2: Персоналізований поглиблений сервіс

Обслуговування клієнтів у цьому середовищі швидше визначається якістю взаємодії між працівником і замовником, ніж швидкістю або витратами транзакції на купівлю. Незважаючи на те, що управління запасами залишається важливим, кількість та різноманітність продуктів в особистому сервісі, магазині з високим "дотиком", як правило, менше, ніж у масовій роздрібній торгівлі, для обслуговування.

Співробітники проходять повне розуміння можливостей та обмежень кожного товару, надають інструкції чи пояснення щодо їх використання та сприяють продажам, надаючи відповіді, оскільки клієнти рідше мають на увазі заздалегідь визначений товар, як це зазвичай зустрічається в самообслуговуванні середовище Іншими словами, їхній візит до магазину викликаний потребою у вирішенні ще рішення.

Співробітники магазину в цій моделі обслуговування зазвичай мають спеціалізовану підготовку, ступінь самостійності та позитивне ставлення, оскільки вони, ймовірно, заробляють вище середньої заробітної плати і, ймовірно, працюють на повний робочий день. Мало з цих характеристик можна знайти в масових дискаунтерах. У той же час від працівників часто вимагається досягати більш високих цілей продажів, продовжуючи виконувати завдання інвентаризації та ціноутворення. Якщо ви вирішили надати високоглибний сервіс у високому сенсорному середовищі, вам слід:

Створіть свій магазин, щоб заохочувати перегляд та доповнення до продажу товарів. Метою дизайну та декору є заохочення до тривалішого проживання, а не ефективності, як це було б у магазині, орієнтованому на низьку ціну та зручність. Такі компанії, як IKEA та Центральний відділ ринку продовольчих магазинів H-E-B, відмінно працюють над тим, щоб направляти покупців через свої заклади та забезпечувати, щоб вони бачили більшість товарів, доступних для продажу.
Використовуйте спеціалістів із продуктів, які є технічно складними, дорожчими або популярними для заохочення взаємодії між працівником та потенційними клієнтами. Працівник повинен проводити безперервні демонстрації товарів, щоб залучити аудиторію потенційних покупців.
Створіть "Клуби бажаних покупців" та розсилки списків зацікавлених клієнтів, яких можна запросити на спеціальні акції, заходи та ексклюзивні розпродажі. Продавців слід заохочувати підтримувати власний кадр «особливих» клієнтів, щоб будувати довготривалі стосунки з магазином. Акції можуть включати цінові знижки, які застосовуються під час наступного чи другого відвідування магазину. Наприклад, клієнт, що купує товар на 100 доларів США, може отримати купон на суму 10,00 доларів, який буде використаний під час наступного відвідування, а не буде застосований під час первинної покупки. Ця практика спричинятиме частіші відвідування та сприятиме міцній прихильності до вашої компанії.
Мінімізуйте фізичні завдання продавців магазину, орієнтуючи їх на отримання більшого обсягу продажів. Наймайте працівників, які відображають відповідний образ магазину, що відповідає вашим бажаним демографічним показникам. Наприклад, якщо ваш первинний ринок є середнім і старшим, ваші торгові особи повинні бути однаково демографічними. Якщо ваш типовий клієнт - технік, який шукає новітні та найбільші технічні нововведення, будьте впевнені, що ваші продавці однаково компетентні в галузі технологій та супровідного простого мовлення..
Запровадити широкий процес набору, оцінювання та працевлаштування, щоб найняти найкваліфікованіших людей та інвестувати їх у навчання. Ви повинні докласти максимум зусиль, щоб мінімізувати обороти, оскільки кожен працівник буде збільшувати вартість, чим довше працювати з компанією. Просувайте в компанії, коли це можливо, щоб заохотити їх прихильність до вас та вашої філософії. Подібно до того, як ви очікуєте, що ваші працівники підтримуватимуть добрі стосунки зі своїми клієнтами, вам потрібно докласти зусиль і часу, щоб вибудувати відносини зі своїми працівниками.

Заключне слово

Роздрібна торгівля - продаж продукції - це суть бізнесу та головне джерело доходу для всіх виробничих ланцюгів. Це одночасно гордість американського бізнесу та його ганьба. Споживачі користуються продуктами всіх типів, які виробляються у всьому світі за цінами, доступними для більшості громадян. У той же час, поштовх до зниження витрат та підвищення ефективності створив жахливі умови праці для більшості працівників роздрібної торгівлі.

Врешті-решт, можна сподіватися, що технологія усуне найнаситніші, повторювані завдання середнього працівника роздрібної торгівлі, які є переважаючими у моделі Walmart щодо обслуговування клієнтів. Якщо це відбудеться, роздрібна торгівля стане рушієм для тривалої кар’єри та задоволення роботою, якою користуються співробітники Nordstrom, і знову стане парадигмою американського бізнесу.

Яким був ваш досвід як замовник? Як би ви запропонували компаніям покращити свій досвід роздрібних клієнтів?

(фотокредит: Дін Картинки, Бігсток)